短视频下半场：成都内容创业公司活得怎么样？

2018年是短视频行业空前火爆的一年，根据Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，短视频的使用时长已经超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。

不过，短视频行业已进入下半场，头部IP、用户时间基本稳定，不少舆论认为，短视频行业遍地黄金的红利期也已过去，短视频领域的内容创业者们究竟过得怎样？虎哥最近与位于腾讯众创空间（成都）的几家创业企业聊了聊，从这些正在兴起的成都短视频创业公司，看看他们的探索方式。

短视频门槛变高，优质化与精准定位是趋势

当越来越多的用户花费越来越多时间在短视频上，接受了持续刺激的用户审美疲劳的周期越发缩短，对内容品质也产生了更高的要求。如今，短视频创作者需要比拼剧本创意、拍摄剪辑能力、演员演绎水平、甚至拍摄环境。定位精准化，内容优质化，是短视频的大势所趋。

成都乐享心成口袋文化传媒是一家2018年9月成立的MCN机构，目前全网已累计获得超650万粉丝。

口袋文化联合创始人易勇认为，短视频行业的人口红利确实在逐渐消退，竞争重点则从增量转移至存量，“现在要做的是抢夺用户的时间，因此在粉丝成长的同时，IP也要成长，必须不断地迭代输出新的内容，才可能留住用户。”

口袋文化旗下IP江在隅，是一名男性美妆博主，目前已拥有58.8万抖音粉丝。易勇提到，一开始，江在隅的视频内容主要是搞笑剧情类，但一段时间后，观察到后台的数据开始出现滑坡，于是团队很快将内容进行迭代升级。

去年万圣节期间，江在隅推出了一款帮同事打造万圣节妆容的变妆视频，在全网获得上亿播放量。但很快，此种模式的数据也出现下滑，再次迭代后，江在隅的内容改换为一边化妆一边吐槽的模式。

而另一名口袋文化旗下的IP羊过，在易勇看来“小鲜肉”外表的羊过具有“红”的潜质，但错误在于，一开始给羊过的定位有偏差。

2018年10月，口袋文化开始孵化羊过，围绕“合租吐槽”做内容，但数据一直达不到预期。后期复盘的时候，他们发现，IP的人设一定要“以人为本”。在羊过的团队中，不仅羊过本人没有合租经验，编导、后期、策划，也全无相关经验，因此，他们只能通过各种渠道收集信息进行创作，羊过本人也难将“别人的故事”演绎到位，最后呈现出的作品显得比较生硬。

与羊过同期孵化的IP“藏九的超能力”则受益于定位精准。藏九是一个近景魔术项目，口袋文化为其树立了“小人物也有超能力”的价值观，并将目标受众定为00后。

去年11月，藏九面向受众策划了一期以“考试没带笔怎么办？”为主题的短视频，迎来了粉丝暴涨，且吸收的大多正是00后目标用户，目前，藏九的粉丝数已突破150万。

图文与短视频语言差异巨大

在短视频大爆发的时期，有人认为，短视频将对微博、微信公众号的流量造成威胁。因此，不少从图文内容起家的大号，开始纷纷试水短视频。“十点读书”推出文艺的十点视频；“大禹网络”孵化出以“一禅小和尚”为核心的动画IP……

和很多从短视频起家的创业者相比，图文创作者做短视频，最大的优势在于已经具备了一定的粉丝基础和商务资源。但是，图文语言与视频语言的差异，在某些地方也会拖图文创作者的后腿。

有点印象文化传播有限公司是一家从微博图文起家的创业公司，公司已通过双微平台孵化出十余个自有百万粉丝的账号，新浪微博年度被阅读数70亿+，被转发数600万+，被评论数200万+。

在短视频风起之后，有点印象开始尝试涉足短视频，在图文领域经验老道的团队，对玩转各类方言和网络梗很有自信，最初的试水领域定在了“四川方言脱口秀”。

但在操作中他们很快发现，视频语言、视频逻辑和图文的表达逻辑差异巨大。

在图文领域，内容创作者往往可以自行把握的阅读的节奏，控制文章的重点；而“脱口秀”视频依赖演员的台词功底，语调、演绎方式都会影响文字剧本呈现的效果。短视频鼻祖PaPi酱的走红，很大程度上有赖于她金句频出的剧本能力，但其极具表演力的表情与肢体动作，才发挥出剧本的最大效果。

同时，有点印象内容总监刘俊驰提到，短视频现在所谓的拍摄门槛低，指的是策划门槛相对低，有想法就可以尝试，用户对各种文化愈发包容，因此各式各样的内容策划都有成功的可能。“但实际上，短视频的拍摄技术翻新得非常快，对图文创作出身的团队来说，如果不能适应，制作一期视频需要的时间往往相对图文更长，更难抓住网络热点。”

在几番试错之后，有点印象开始根据自身的古风小说账号的粉丝基础，孵化古风IP猫夏小卡，刘俊驰也提到，猫夏小卡账号本人就是古风“圈内人”和摄影爱好者，“这样一来，我们不用专门搭建一个短视频团队，可以进行低成本的探索。”

谈及图文与短视频的差别，在刘俊驰看来，图文产出快捷、成本低，内容生产者可以很快地把握住热点，在内容投放之后，还可能在传播过程中产生主题、舆论等的裂变，从而得到更大的传播价值。

“在一些短视频中，我们能够看到很多图文时代内容的痕迹，很多短视频是用视频化的语言把图文进行了翻新”，图文时代简单的一句话，在视频时代也可以发展成有场景、有角色、有剧情的形式，所以说，视频的优势在于它能够展现更加具体的内容和信息量。

刘俊驰提到，在与广告方的对接中，他们发现部分广告主认为视频投放价格较高，也许这之中潜藏着一些危机，在他看来，“图文与短视频各有独到之处，不同的产品，结合不同的表现形式，才能够产生最好的效果。”

直播与短视频融合带流量

成都畅娱时代文化传播有限公司从电竞艺人孵化起家，旗下已签约700-800名电竞主播，仅依赖电竞直播业务，就已经实现自我造血。目前，畅娱时代以电竞+、直播+、短视频+作为三大业务，谈及短视频+，创始人刘涛表示，畅娱时代进入短视频领域，是顺势而为。

随着短视频的崛起，其与直播也进入融合。初期，短视频节目成为直播内容的分发手段之一，尤以电竞直播来看，通常是剪取直播中的精彩片段，制作成短视频。

畅娱时代旗下打造的IP“指尖旋律”，在近期新榜发布的抖音游戏红人榜单中，排名第10，抖音粉丝数已超165万。“指尖旋律”是一名“绝地求生”游戏主播，其短视频内容主要是剪取主播在“绝地求生”直播中以蹩脚英语与外国人发生的系列爆笑情节。

不过，刘涛也表示，要打造出一位粉丝数上百万的短视频IP并不容易。由于短视频内容多从直播内容中剪辑，他们发现，电竞短视频的“爆款”，往往诞生于自然发生的、而非剧本设定的直播笑料。

因此，走红的条件除了需要大量的直播素材积累，还需要主播本人具备能从直播互动中获取到优质素材的情商和技能，仅仅靠时长，也不一定能够为爆款的出现打下基础。

变现真的那么难？粉丝经济或是方向

今日头条在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出，47.9%的短视频团队不能盈利，而30.25%的是略有盈余。让人意外的是平台贴补成为最大的收入来源，占到了72.58%。

美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》中提到，2017年短视频MCN行业处于高速发展中，2019年有望达到4700家，但大部分还未实现盈利。

当下短视频变现的主要方式是电商、平台补贴、广告植入等，其中电商是较稳定的选择。以短视频平台来看，抖音在去年上线了购物车，打通红人与淘宝；快手在2018年11月6日举办的首届卖货节上，推出了“快手卖货王”的活动，短短一天，“散打哥”就创下了1.6亿的销售额。

易勇提到，平台补贴只是MCN机构初创时期“活下去”的一种辅助手段，而进入短视频的下半场后，广告也越来越向头部集中，初创型机构完全依赖商业植入，也很难存活。

“真正让公司走得更远，更科学的模式还是粉丝经济。”易勇介绍说，口袋文化旗下两个专注宜宾户外美食的项目“竹野二蛮”和“李食锅”，粉丝数都分别接近100万，加之宜宾物产资源的优势，都正在向电商转型。

这一点在刘俊驰看来也同样如此，IP做成头部流量，才有依靠广告活下去的能力，而个人向的短视频博主，则天然具有较强的带货能力。“定位找得准，号召粉丝购买的能力就会很强。”在他们的变现尝试中甚至发现，一些粘性较强的粉丝，甚至会要求复购。

而在各领域中，似乎游戏是相对容易变现的，究其原因，这类博主吸引到的都是精准定位的游戏粉，购买力相对会更强。

刘涛还提到，在游戏粉中，还可以进行更深入的划分。例如，畅娱时代旗下的电竞主播“柚子大魔王”，打出的人设标签是“小奶狗、小鲜肉”，吸引的就是游戏粉中的姐姐粉、阿姨粉。

另外，在畅娱时代旗下，还有自主组建的职业电竞团队TMG，与一般的电竞俱乐部先组建职业电竞团队，再导流到直播的方向不同，畅娱时代是从主播中选取电竞选手，本身粉丝基础较好。

因此，在变现方面，刘涛并不十分焦虑，直播、短视频、职业电竞相互支撑和引流，能够形成一个较为稳定的粉丝经济业态。

寒冬来了？短视频创业者：不一定

在进入MCN机构之前，易勇是一名传统媒体人，在四川广播电视台、旅游卫视都曾担任过制片人。和很多传统媒体人的想法一样，他曾认为电视台的节目是主流的，短视频是“Low”的、亚文化的产品。

现在的他则认为，与传统电视节目的方向不同，短视频给予用户的是几秒内产生的极速的快乐。现代人普遍都有“上升焦虑”与“孤独焦虑”，抢夺到用户“孤独、焦虑”的时间，也就抢夺到了用户。

刘涛则表示，他也曾听过“寒冬”的说法，但在他看来，人在焦虑的时候更愿意进行文娱类消费，因此寒冬或许是短视频行业的一个突破点。

天虎科技  彭春志