四川互联网+餐饮峰会：餐饮实务运营中的避坑指南
5月8日，“大变革×小趋势”2019四川互联网+餐饮峰会圆满举行，自2015年启动以来，四川互联网+餐饮峰会已经走到了第八届。本届峰会由封面新闻、华西都市报、成都范儿、天虎科技主办，成都餐饮同业公会、成都餐饮研究院、新城控股吾悦广场联合主办。
本场峰会可以说是每秒钟都在输出干货，还有观众表示，“干货太多，记笔记都记不赢了！”
峰会下午场讨论的重点围绕着餐饮实务运营，章鱼小数据创始人谭海林，上海中申律师事务所创始人郭霁，无厨川菜供应链创始人蔡通汉，靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯从产品升级、连锁经营中的法律问题、供应链迭代、投资趋势四个角度为餐饮人上了一场干货满满的避坑指南课。
对于产品升级，章鱼小数据创始人谭海林认为“回归本质”是产品升级与研发的出路，而本质实际上是精准聚焦，回归消费者的需求、回归菜品的升级；
在连锁经营的实践中，特许经营资深律师——上海中申律师事务所创始人郭霁，介绍了餐饮企业在特许加盟和异地扩张之中，究竟如何保护自己的权益，成为全国性的优质品牌；
对于如何升级供应链思维，无厨川菜供应链创始人蔡通汉认为，在供应链的分化下，餐饮食品化既是挑战，也是机遇，同时，餐饮业也将面临异业侵袭，必须以终点作为今天的方向，才能更好的做出决定；
对于如何在餐饮赛道中踩准节奏，靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯认为，餐饮行业将迎来一个资本的黄金时代，现金流良好的餐饮企业可以从组织标准化管理的复制与输出、建立产业生态链、树立品牌护城河等几个方面，挖掘自身的潜力。未来，餐饮终端企业、垂直品类的餐饮供应链、餐饮第三方服务等几个细分赛道，都是投资机构关注的重点。
干货很多，虎哥把各位嘉宾的观点整理如下。
“餐饮的本质，是满足人们对不断变化美好生活的体验。”章鱼小数据创始人谭海林认为，做好餐饮，需要回归对消费者的尊重，回归对消费者行为、习惯、决策等所有相关维度的研究。
一、消费者需求是餐厅重构标准
谭海林将马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现。生理需求，所对应的是饱腹、美味，这是每一家餐饮店最基本的需求；安全需求对应的是卫生、健康；社交需求，对应的是关系、氛围；尊重需求，对应的是面子、稀缺；自我实现需求，对应的是价值观展现。
通过这个理论进行延伸，餐饮还可以分出五个类别的场景：日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。每一个场景，都对应着消费者不同的需求。
谭海林认为，中国的餐饮，经历了三个时代的发展。
第一个时代是产品主义时代，这是以厨师为主的餐饮业态；
第二个时代是以媒体主义为起点的餐饮时代，例如网红餐饮就是强媒体属性；
第三个时代，也是餐饮最重要的核心，是回到客户时代，真正以客户为核心。在这个时代，需要餐饮人解答的问题是，客户是谁，需要满足他们什么需求，围绕这个关键需求，如何重构品牌表达、菜品打造、场景构建、互动体验、营销传播。
二、消费者才是决定餐厅定位的人
谭海林提到，在他接触的餐饮企业中，常出现餐饮老板由于定位不清，导致品牌表达、菜品打造、场景构建等环节不一致的情况，消费者的体验无法获得一致性，最终会导致餐饮老板的定位与消费者的需求、定位出现偏差。
谭海林提到，“很多餐饮老板认为，自己的餐厅定位是由自己决定的，或是根据品牌公司、竞争对手定位的，但实际上，你的餐厅的定位是由你的消费者决定的，一个品牌进入市场3个月后，消费客群就已经对这个品牌形成定位，这个定位就是消费者为什么选择你的原因。”
很多餐饮品牌在创业之初，用的往往是消费者思维，在积累了几年经验后，逐渐转变成了老板、专家思维，“在这个时候，如果以一个老板的身份重新定义餐厅，擅自调整自己的位置，是非常危险的。”这也是很多餐饮企业的误区，认为的升级指的是装修升级、服务升级、价格升级。
谭海林认为，升级的本质是精准聚焦，聚焦到客户关键的定位感知上，将这个需求点做更精准的投入和打造。
三、菜品打造从三要素与消费者感知入手
同时，谭海林也提到，在过去几年中，很多餐饮企业过度的将焦点放在营销上，把自己变成了一个靠流量活着的企业。但从五大需求来讲，最基础的要素依然是菜品，那么到底应该怎么打造菜品呢？
餐饮创业者可以从味型、食材、烹饪方式三个要素入手，重新构建菜品。
1、味型
首先，需要确定你产品的味型，这是菜品的基础。以火锅品类为例，“麻辣”是一个容易让人上瘾的味型，它本身就可以让人产生持续消费的动力，而且几乎全国通用。而在中餐这个品类中，章鱼小数据发布的《2018年全国中餐川菜大数据》显示，接受度最高的味型是“酸辣”。
2、食材
章鱼小数据发布的《2018年全国川渝火锅大数据》显示，在全国各地，消费者对牛肉制品相关的火锅菜品接受度最高，这意味着，如果要做火锅相关的餐饮项目，在打造核心爆品中要抓住牛肉这一流量菜品。
3、烹饪方式
在火锅中，有两个小吃卖的最好——酥肉和糍粑，二者的共同点是油炸食品。这就提示我们，应该检查下我们的菜品设计，是否有油炸类食品。
“餐饮人在打造菜品时，一定要回到这三点去审视。思考所在的区域和城市，这些基本维度的流行趋势是什么，再回头看自己餐厅的数据，现有菜品中排名前三的是什么，是否与主流趋势相符合，这样就知道如何去打造基本菜型了。”
四、菜品消费分析
而在进行菜品消费分析时，第一要界定，每一家餐厅必须清楚的知道，你的消费者是如何界定你的餐厅和菜品的。第二是期望，要明确自己让消费者产生认同和价值感的地方是什么。第三是获取，从消费者进入餐厅，到菜品从厨房端上餐桌的过程中，消费者能获得什么。第四是峰值，在实际体验中，需要明确在哪一个点可以让消费者的体验达到最佳。第五是记忆，在菜品消费结束后，你的菜品要让消费者产生了记忆点，最终利用菜品中的这一记忆点来促进重复消费。
最终，菜品打造一定要回到对消费需求的理解，建立味型、烹饪方式和食材，再与品牌链接、价值定义、感知呈现、仪式流程、表达传播、迭代升级等多个方面结合，形成一个餐厅完整的菜品体系。
五、一家米粉店引发的思考
最后，谭海林讲了一家米线店的故事，其中有许多地方值得反思。“这家店是一家云南米线店，只有2款米线，开在商务区，主要满足上班族消费。”这就出现了一个问题——上班族是固定周期在此消费，但只有2款产品，这是无法承接客户重复消费的。
“再来看他的取餐模式。18块钱的米线，它采取的是自取模式，我首先拿到的是一盆汤，我问老板‘牛肉呢？’，老板说‘牛肉在汤里，我们是喝汤的米线’”。对于一个定位在工作区域主打工作餐的餐饮，老板的定位是喝汤的米线，这对消费者是没有打动力的，对于上班族来说，他们需要的是分量、是性价比。
“最后，消费者可以端着米线自己加调料”。米线店老板认为，调料自助是他们店里的一个价值点，但对于上班族来说这并不是他们此时的消费点，导致的结果就是，客户无感，但很显然会增加餐厅的运营成本，造成成本浪费。
“在用户体验上，端着这么一大碗汤，对男士而言都很困难，更不用说对女士了。而女士不应该恰恰是他们的目标群体么？这样的用户体验是极不人性化的”。
从这个米线店的案例中，也可以看出来，菜品打造看起来很简单，很多人认为菜品升级就是味道变得更好，但其实不是，菜品的升级一定要根据目标客群到这个餐厅里面的需求，以及消费的逻辑体验，把核心关键点做好才可以，而这背后都需要数据做支撑。数据背后就是要解决每一个品牌的升级问题，核心菜品需要不断升级，菜品也需要快速更新。
针对餐饮供应链迭代，无厨川菜供应链创始人蔡通汉提出三个关键词：品类分化、异业侵袭、以终为始。
一、品类分化
在餐饮新时代，消费场景、餐饮品牌、餐饮品类、消费者等都在分化，蔡通汉认为，供应链也没有理由不随之分化。
根据供应链的不同环节，蔡通汉将品类分化分为三个维度。
1、应用场景分类
传统场景可分为堂食、外卖、铁路/机场餐饮、团餐、便利店、自动售卖等。每个场景有其不同之处，例如铁路、机场要求夜间配送，传统便利店是日配模式；团餐都是批量出餐，每一个体系要求的供应链能力和产品形态是不一样的。场景的分化会使得供应链也更加专业细分，例如外卖里有料理包，团餐的背后有中央厨房。
2、产品属性分类
这也是大多数人认知的分类，例如火锅/串串/冒菜、海鲜/河鲜、果蔬/净菜等，在这些品类下还可以继续细分。由于中国市场足够大，任何一个细分品类，都能支撑起一家十亿，甚至百亿级的公司。
3、流程和环节分类
供应链是一个很长的链条，包括无数环节，例如仓/配服务商，已出现了针对餐饮连锁的一日三配模式。
过去建造中央厨房，找一个农家小院就可以了，而在今天，建一个合规的中央厨房已经等同于过去的小型工厂，一个品类需要700平米，如果准备做多品类，还需要以倍数扩张，就其中就需要用到方案设计、咨询商。
在中间商和平台方面，过去小型连锁和个体户采购的渠道，往往是菜市场、批发市场，而在未来，大部分市场将会被B2B的供应链平台所替代。例如美菜、有菜、卖菜帮，都是在区域内围绕餐饮做多品类产品供应的平台结构，未必都需要完全自产，可以是引入第三方入驻的开放式平台。
蔡通汉认为，这是一个足够大的市场，但大部分批发商拥有的品类和集采的规模，跟供应链平台无法抗衡。在他看来，这将是未来的趋势，提醒小规模的餐饮品牌可以关注一下供应链平台。
二、异业侵袭
“‘餐饮食品化’既是机遇，也是挑战，也可以看作是未来对大家冲击最大的部分。”
餐饮食品化的主体是连锁餐饮，核心在于，品牌统一，基于餐饮企业自己的IP属性或自有品牌，将自己的特色、热销菜品进行食品化，进入流通领域，完成从餐饮到食品行业、消费品行业的跨越。
餐饮食品化有几个要点：一是基于同一个品牌、品类；二是食品品牌和餐饮品牌是两个不同的维度，传统的门店算上外卖，也不过覆盖3公里，而食品则是没有边界的，通过电商可以实现全国覆盖，所以这是两个不同的战场，需要将其打通；三是常温化、小包装是餐饮食品化的常见形态，餐饮的主流后端供应链是冷链，但目前来看，除了绝味一类食品用了冷鲜技术，绝大部分通过电商流通、商超售卖的食品，都是常温产品。
大龙燚抓住了自热火锅这个行业机会后，又开发了学生锅、麻辣牛肉、酸辣粉。“一些酸辣粉品牌，可能会觉得这跟自己没有关系，但他们可能在某一天会发现，大龙燚是来抢你的客户的。因为当酸辣粉的标准化达到一定程度时，电商上购买的酸辣粉跟门店的酸辣汤几乎是一样的售价，一样的口味，你还会认为他跟你没有关系吗？”
拉面说，是去年在电商体系下最火的一个日式拉面品类，但它既非食品品牌，也称不上餐饮品牌。蔡通汉认为，拉面说每卖出一份拉面，都是对线下面食客户的一次抢夺。“过去，我们在网上买的东西，方便面是没有肉的，而在拉面说里，5块牛肉就是5块牛肉，一块筒骨就是一块筒骨。
过去的方便食品是“不得不吃”，而拉面说的产品结构，跟传统门店呈现出的产品越来越接接近。“方便食品做到一定地步后，跟餐饮是混合的，你可以理解为它是食品行业，你也可以理解为它做的是拉面垂直行业的餐饮。”
伏牛堂霸蛮，是湖南米粉品牌，在北京有40多家直营店，线上的商超也基本打通。伏牛堂也是国内最早做餐饮社群转化的，采取的打法是先开店建立社群，再逐步布局零售。伏牛堂的产品线上、线下产品同价，面对的也是同一个目标群体，它对外宣传说门店产品和线上产品是一样的，虽然二者之间有些许差异，但味道已经做得非常接近。蔡汉通认为，对传统的湖南米粉来说，伏牛堂的玩法已经是一个颠覆。
做到餐饮食品化，蔡通汉认为，餐饮人可以三大关注点产品、品牌、渠道问自己几个问题。
第一大关注点是产品。产品到什么地步了，标准化、常温化、小包化完成了吗？
第二大关注点是品牌。餐饮品牌要做食品，在这个品类中，你是数一数二的头部吗？你的扩张路径是什么？你如何做用户运营？
蔡通汉举了一个例子，成都有一家肥肠粉品牌想要做零售体系，他选择将肥肠粉做成地方特色美食的名片，做成来成都旅游可以选择的伴手礼。他的店先开在了太古里、宽窄巷子，让外地人都知道这个品牌。另外，他选择跟成都文旅集团合作，把产品包装做成地方美食名片，以及未来如何在北京、上海开体验店，他也有完整的清晰路径，蔡通汉认为，这个事情至少在理论逻辑上是可为的。
第三个关注点是渠道。是否具有食品化的渠道，包括电商、微商、线下流通、特殊通路等。在线下流通渠道，蔡通汉提到，大龙燚的品牌传播没有问题，但他们也认为难题在于线下铺货能力，还无法与海底捞、德庄火锅相比。特殊通路指一些特殊场景，如旅游，很多食品品牌在特殊场景下也是可以生存得很好的。
蔡通汉表示，“希望借由这三大关注点告诉各位餐饮从业者，如果你已经成为某一个细分品类的老大，意味着你有机会思考有没有可能往前迈一步。大部分的餐饮品牌需要跟第三方合作实现跨越。”
三、以终为始
在蔡通汉团队服务过的客户中，不少是拥有了5家店、8家店的餐饮品牌，这时候他们面临的问题，往往是后端供应链，建还是不建，又该怎么建？
蔡通汉认为，解答这个问题，需要从终局进行思考。
1、单城直营连锁模式
蔡汉通把这一模式理解为小而美，例如大石西路的鱿鱼面，在十几年间也不过开出2-3家。如果选择单城直营连锁，那么关注的应当是如何做到单店效率最高。
2、多城直营连锁模式
这一模式下有九锅一堂，从重庆到成都，再从成都到西安，做的都是直营模式。
多城直营连锁模式，大多是以城市为单位建中央厨房，最典型的餐饮企业是乡村基。在多城全直营模式中还可以进行两类细分，一是如西贝这类单店营收足够强的品牌，不需要很多店，也足以支撑起一定规模的中央厨房；另一类是小店厨房，类似于廖记棒棒鸡，核心在于密度足够高，城市规模足够大，选择中央厨房模型相对是匹配的，可以使得产品的还原度、口感、效率间达到最优。
3、多城加盟模式
多城加盟模式，蔡通汉提到无厨川菜供应链曾服务过的一家粉品牌，“这家品牌的全国加盟店已有五千多家，在三、四线城市的存活率比一、二线更高。”多城加盟模式，与单城自营、多城连锁的模式是比较接近的，只是路径不同。
蔡通汉表示，如果餐饮人预见到了未来将是高速成长或者是加盟的模型，应尽快完成产品标准化制定及与第三方合作。
蔡通汉提到合作过的一家只有4个门店的小面品牌，按照标准，4家门店规模的餐饮品牌是没有办法跟无厨川菜供应链谈定制的。但对方表示，他现在之所以无法开放加盟，原因在于没有制定出提供给加盟商的标准，所以必须解决加盟扩张背后，核心原材料的供应问题，他才能放开加盟。
4、单城直营、全国连锁模式
相比二三线城市来说，一线城市的品牌更愿意一旦能力跟得上，就选择直营，四川很多品牌则是完成成都的直营后，开始开放加盟，大龙燚、冒椒火辣采取的就是这种模式。
原因在于，成都作为二线城市的排头兵，只要成都的品牌做得好，西部会有大批餐饮人希望做加盟。此外，很多餐饮人会发现，无论在哪一个城市，都比成都的体量要小，很多品类在其他城市不能完全高密度的布局，所以更多的二三线城市餐饮人选择了单城直营、多城连锁。
单城直营的供应链体系，和多城连锁的供应链体系是不一样的。多城连锁必须解决供应链的跨城市配送问题，曾经重庆小面走得很远，但最后都没有存活下来，是由于重庆小面采用的方式是教给加盟商技术，但无论怎么教，最后都发现教不出来跟自己一样的口味。当品牌控制不了味型时，就会对品牌造成伤害。
同时，蔡通汉提到，最早的加盟模式，靠的是加盟金挣钱，现在加盟的盈利主要来源，则是供应链。“所有的多城加盟模式和单城直营、多城连锁模式，在供应链搭建上，核心需要解决第三方供应链产品标准化的问题，如果餐饮人决定未来是加盟模式，应该站在‘假设我有那么多店的情况下，我的供应链该怎么搭建’上去思考。”
最后，蔡通汉总结了三个问题，第一，餐饮人想要做小而美，单一的城市能否构成护城河？在他看来，大部分品类不足以城市构建壁垒，很多品类没有小而美的机会，或是产品不足够差异化，无法形成小而美的壁垒。
第二，直营和加盟的区别到底是什么？直营是靠运营能力获得利润，加盟模式中，供应链在加盟体系中的盈利占比越来越高。
第三，规模效应到底是什么？蔡通汉提醒餐饮人，这一点一定要想清楚。常常出现的情况是，一家餐饮品牌在一个城市有几家门店，会发现一辆车无法在一天之内完成配送；同时，随着政策的变化，中央厨房可以建立的区域离市区越来越远，这都会成为看不到的成本。
靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯，既有丰富的投行服务经验，也有社群运营经验，他成立的靠谱会，已逐渐成为成都与全国创投、PE行业连接的组织。作为餐饮创业投资的连接者，何炯对于企业经营误区，积累了许多案例。在峰会现场，何炯从五个方面谈了谈对于“餐饮新赛道”的理解。
一、餐饮行业将迎来资本黄金时代
在何炯看来，餐饮产业会迎来一个资本黄金时代，做出这个判断的原因有三个。
第一，随着移动互联网的普及，餐饮管理系统和支付手段的信息化和数字化，解决了过去餐饮企业资本化运作中最大的痛点——财务规范和收入确认问题，这是一个“前提”基础，移动支付让餐饮财务变得可以确认了。
第二，餐饮的赛道足够宽，产业分散度高，若有资本的助力，餐饮行业有机会在各个垂直品类及赛道跑出百亿甚至千亿市值的大黑马。餐饮的市场有多大？可以简单计算一下，每个人一日三餐，以每顿餐最低标准10元来算，一个人一年在吃上的花费至少是1万元，而我国14亿人，14万亿的体量是一个非常大的市场，而有数据显示，餐饮上规模百强企业的总产值在整个餐饮市场的占比还不到6%，但未来这个数字肯定会上升。随着餐饮企业逐渐解决规范性问题后，在一些品类上一定会走出头部黑马。
第三，餐饮行业虽然是一个传统行业，但也是一个容易“跨界打劫”的行业。如今，新入局的跨界玩家，以及大量80、90后新餐饮创业者的涌入，新的思维方式与打法，使传统的餐饮行业整体呈现出更广阔的生态格局和更多元的想象空间。
二、餐饮项目的投资逻辑
在餐饮行业将迎来资本黄金时代的大趋势下，投资机构看餐饮项目的逻辑是什么呢？何炯认为有4个维度。
第一个维度是看势，即看整个产业的发展与市场趋势。以餐饮行业来说，产品、服务与供应链的标准化，绿色食品与食品安全，餐饮连锁化，以及餐饮的场景化、体验感都是目前能看到的趋势。同时，要看餐饮项目是否有机会成为细分品类或赛道的龙头，如果所在赛道已有头部出现，再次跑出头部的机会会小很多。
第二个维度是看事，即项目本身。一方面，要看所在赛道及品类的天花板有多高，另一方面，要看商业模式是否容易标准化、可复制。只有当天花板够高、市场规模足够大时，才有可能再看你能在这个市场上分多少“蛋糕”。
第三个维度是看人。从创始人的格局观、领导力和学习能力，核心股东的股权分配和角色分工是否合理，到核心团队的从业背景、秉性、能力搭配，都是投资机构关注的重点。
只有在前三个维度都仔细评估后，才会再考虑第四个维度——看企业本身，包括项目的核心壁垒、增长潜力、盈利能力，以及项目的管理运营情况、财务数据、竞品分析。
三、餐饮企业拿钱干什么？
对于不少现金流良好餐饮企业来说，还容易有这么一个疑惑——拿钱干什么？对此，何炯以海底捞为例，谈了谈他的看法。
第一，确定组织的裂变能力，使企业具备标准化管理的复制和输出。而餐饮企业要复制的最核心的东西，是人才。海底捞的扩张标准，就是目前有多少合格的店长。海底捞目前就有一整套教练体系，来输送和培养干部，为它的不断扩张做支撑。
海底捞的产业生态
第二，打造产业生态链，充分整合供应链体系，并全面构建后台支持体系。同样，以海底捞为例，海底捞背后有专门做底料供应的颐海国际，有做全品类餐饮供应链的蜀海供应链等等，这一整套产业生态链，成为海底捞不断发展的支撑。
第三，树立品牌护城河，全方位对品牌进行赋能。这是一个较长的过程，需要从多个方面不断积累，构造自己品牌的护城河。对海底捞而言，其创始人张勇就曾表示，人力资源体系是至关重要的，这是他们的核心竞争力，如果打造好整个人力资源体系，这会形成一种自下而上的文化。
四、餐饮细分赛道的投资机会
那么，餐饮细分赛道中，哪些更容易获得资本的青睐呢？何炯认为，第一类是餐饮终端企业，对于容易标准化、工业化的品类，更容易跑出头部，比如小吃、快餐、团餐未来有很多机会。第二类是餐饮供应链，即垂直品类的供应链标准化。但需要注意的是，供应链是to B的生意，与餐厅to C的生意不同，需要团队中具有to B基因的人才。第三类是餐饮第三方服务，管理培训、数字营销等辅助体系的标准化与规模化，这其中也有不少的机会。
五、餐饮行业未来的发展趋势
最后，何炯也分享了他看到的三个趋势。第一，绝大部分餐饮细分领域和品类都会以数据化、信息化、标准化为基础做一次迭代和升级。在小吃、快餐、团餐等领域完全有机会产生出下一个“海底捞”。
第二，未来餐饮行业会呈现两极分化的现象，一极是大规模的品牌巨头连锁企业，另一极是差异化、区域化竞争的小而美公司。两者之间中间地带的生存空间将越来越逼仄。
如今，优质的商业综合体也在不断提高招商门槛，越来越向于那种自带品牌，可以引流的品牌和企业，海底捞能在很多物业的成本上比大部分的餐厅反而要低，就是在于他们有这个引流的优势，这也会导致未来有很多大型的头部的连锁巨头会逐步出现。而小而美的公司，把长板放大，在某一点上做到极致，虽然无法实现规模化，但依然可以获得很好的发展。而处于两种之间的企业将会非常难过。
第三，餐饮产业链一定会越来越规范化，大量的餐饮第三方服务公司会不断涌现，在餐饮产业链的各个环节为终端企业提供专业外包服务。这也是大部分草根背景但有一技之长的创业团队可以真正能把握的机会。
何炯也提醒各位创业者，餐饮创业同样要想好自己的核心竞争力，然后在行业中找到切入点，资本并不鼓励完全的小白，如果你觉得餐饮能挣钱就创业，那么你交学费的概率在99%以上。
天虎科技 彭春志 杨梦婷
