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章鱼小数据创始人谭海林:餐饮升级,需回归本质

2019-05-09   来源: |0

5月8日,“大变革×小趋势”2019四川互联网+餐饮峰会在成都圆满举行,自2015年启动以来,四川互联网+餐饮峰会已经走到了第八届。本届峰会由封面新闻、华西都市报、成都范儿、天虎科技主办,成都餐饮同业公会、成都餐饮研究院、新城控股吾悦广场联合主办。

峰会下午场围绕着餐饮实务运营,章鱼小数据创始人谭海林进行了一场关于《回归本质:产品升级与研发之道》的演讲,他认为,“回归本质”是产品升级与研发的出路,而本质实际上是精准聚焦,回归消费者的需求、回归菜品的打造。

“餐饮的本质,是满足人们对不断变化美好生活的体验。”章鱼小数据创始人谭海林认为,做好餐饮,需要回归对消费者的尊重,回归对消费者行为、习惯、决策等所有相关维度的研究。


一、消费者需求是餐厅重构标准

谭海林将马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现。生理需求,所对应的是饱腹、美味,这是每一家餐饮店最基本的需求;安全需求对应的是卫生、健康;社交需求,对应的是关系、氛围;尊重需求,对应的是面子、稀缺;自我实现需求,对应的是价值观展现。


通过这个理论进行延伸,餐饮还可以分出五个类别的场景:日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。每一个场景,都对应着消费者不同的需求。


谭海林认为,中国的餐饮,经历了三个时代的发展。

第一个时代是产品主义时代,这是以厨师为主的餐饮业态;

第二个时代是以媒体主义为起点的餐饮时代,例如网红餐饮就是强媒体属性;

第三个时代,也是餐饮最重要的核心,是回到客户时代,真正以客户为核心。在这个时代,需要餐饮人解答的问题是,客户是谁,需要满足他们什么需求,围绕这个关键需求,如何重构品牌表达、菜品打造、场景构建、互动体验、营销传播。

二、消费者才是决定餐厅定位的人

谭海林提到,在他接触的餐饮企业中,常出现餐饮老板由于定位不清,导致品牌表达、菜品打造、场景构建等环节不一致的情况,消费者的体验无法获得一致性,最终会导致餐饮老板的定位与消费者的需求、定位出现偏差。

谭海林提到,“很多餐饮老板认为,自己的餐厅定位是由自己决定的,或是根据品牌公司、竞争对手定位的,但实际上,你的餐厅的定位是由你的消费者决定的,一个品牌进入市场3个月后,消费客群就已经对这个品牌形成定位,这个定位就是消费者为什么选择你的原因。”


很多餐饮品牌在创业之初,用的往往是消费者思维,在积累了几年经验后,逐渐转变成了老板、专家思维,“在这个时候,如果以一个老板的身份重新定义餐厅,擅自调整自己的位置,是非常危险的。”这也是很多餐饮企业的误区,认为的升级指的是装修升级、服务升级、价格升级。

谭海林认为,升级的本质是精准聚焦,聚焦到客户关键的定位感知上,将这个需求点做更精准的投入和打造。

三、菜品打造从三要素与消费者感知入手

同时,谭海林也提到,在过去几年中,很多餐饮企业过度的将焦点放在营销上,把自己变成了一个靠流量活着的企业。但从五大需求来讲,最基础的要素依然是菜品,那么到底应该怎么打造菜品呢?

餐饮创业者可以从味型、食材、烹饪方式三个要素入手,重新构建菜品。

1、味型

首先,需要确定你产品的味型,这是菜品的基础。以火锅品类为例,“麻辣”是一个容易让人上瘾的味型,它本身就可以让人产生持续消费的动力,而且几乎全国通用。而在中餐这个品类中,章鱼小数据发布的《2018年全国中餐川菜大数据》显示,接受度最高的味型是“酸辣”。


2、食材

章鱼小数据发布的《2018年全国川渝火锅大数据》显示,在全国各地,消费者对牛肉制品相关的火锅菜品接受度最高,这意味着,如果要做火锅相关的餐饮项目,在打造核心爆品中要抓住牛肉这一流量菜品。


3、烹饪方式

在火锅中,有两个小吃卖的最好——酥肉和糍粑,二者的共同点是油炸食品。这就提示我们,应该检查下我们的菜品设计,是否有油炸类食品。

“餐饮人在打造菜品时,一定要回到这三点去审视。思考所在的区域和城市,这些基本维度的流行趋势是什么,再回头看自己餐厅的数据,现有菜品中排名前三的是什么,是否与主流趋势相符合,这样就知道如何去打造基本菜型了。”

四、菜品消费分析


而在进行菜品消费分析时,第一要界定,每一家餐厅必须清楚的知道,你的消费者是如何界定你的餐厅和菜品的。第二是期望,要明确自己让消费者产生认同和价值感的地方是什么。第三是获取,从消费者进入餐厅,到菜品从厨房端上餐桌的过程中,消费者能获得什么。第四是峰值,在实际体验中,需要明确在哪一个点可以让消费者的体验达到最佳。第五是记忆,在菜品消费结束后,你的菜品要让消费者产生了记忆点,最终利用菜品中的这一记忆点来促进重复消费。

最终,菜品打造一定要回到对消费需求的理解,建立味型、烹饪方式和食材,再与品牌链接、价值定义、感知呈现、仪式流程、表达传播、迭代升级等多个方面结合,形成一个餐厅完整的菜品体系。

五、一家米粉店引发的思考

最后,谭海林讲了一家米线店的故事,其中有许多地方值得反思。“这家店是一家云南米线店,只有2款米线,开在商务区,主要满足上班族消费。”这就出现了一个问题——上班族是固定周期在此消费,但只有2款产品,这是无法承接客户重复消费的。

“再来看他的取餐模式。18块钱的米线,它采取的是自取模式,我首先拿到的是一盆汤,我问老板‘牛肉呢?’,老板说‘牛肉在汤里,我们是喝汤的米线’”。对于一个定位在工作区域主打工作餐的餐饮,老板的定位是喝汤的米线,这对消费者是没有打动力的,对于上班族来说,他们需要的是分量、是性价比。

“最后,消费者可以端着米线自己加调料”。米线店老板认为,调料自助是他们店里的一个价值点,但对于上班族来说这并不是他们此时的消费点,导致的结果就是,客户无感,但很显然会增加餐厅的运营成本,造成成本浪费。

“在用户体验上,端着这么一大碗汤,对男士而言都很困难,更不用说对女士了。而女士不应该恰恰是他们的目标群体么?这样的用户体验是极不人性化的”。

从这个米线店的案例中,也可以看出来,菜品打造看起来很简单,很多人认为菜品升级就是味道变得更好,但其实不是,菜品的升级一定要根据目标客群到这个餐厅里面的需求,以及消费的逻辑体验,把核心关键点做好才可以,而这背后都需要数据做支撑。数据背后就是要解决每一个品牌的升级问题,核心菜品需要不断升级,菜品也需要快速更新。

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