香天下创始人解读李宁、故宫的爆红逻辑：所有消费都是一种文化崇拜
“所有的消费其实都是一种文化崇拜，都是一种自我精神的满足。”
香天下创始人朱全有这样一句金句，“所有的产品都是一种文化宣扬，塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。”
他提到，今年年初洛杉矶时报有评论称，美国面临的真正危机，在于美国崇拜正在下降。
长久以来，中国消费者都倾向选择外国品牌，普遍抱有欧美制造的产品优于国内产品的观念。但现在，中国消费者对国外大牌“迷信”正在逐渐消解。
这背后所暗含的，正是消费与文化之间的内在关系。文化不仅能够激发消费者共鸣，也能够让品牌更具价值，从而实现崇拜消费。
7月27日，在成都世纪城天鹅湖 · 里格177第一期大咖课堂上，朱全分享了《潮流下的零售消费现象》，介绍了香天下利用潮流与文化塑造品牌的公式。
一、新消费现象背后是文化附加值
如今，人们消费时常常以他们所消费的东西，来展现自己的品味、身份，因此，也更加重视品牌和产品所承载的文化。
在这种消费理念理念下，文化与品牌的结合变得尤为重要，塑造出能够让消费者跟随、崇拜的文化，品牌才能找到自己的一席之地。
1、国潮风已来袭
朱全提到，“国潮”可追溯至几年前飞跃与回力的走红，但真正被媒体和消费者广泛注意，可能还与在2017年大火的综艺节目《中国有嘻哈》有关。
代表潮流的的Rapper热衷穿着国产街头品牌，他们的实力带货不经意间点燃了国产潮牌的名气，国潮风也随之崛起。
朱全认为，将中国文化重新梳理，用潮流的表现手法表现出来就是国潮。
在年轻消费者群体盛行的“美潮"、“日潮"，除设计之外，更有品牌对本土文化的表达。它们之所以能吸引年轻消费者的朝拜，其文化渗透起到了至关重要的作用。
国潮风来袭的背后，也是中国文化自信与文化渗透的外显。在这个大趋势中，拥有许多红利可供挖掘。
朱全提到李宁的案例。
随着消费升级的来临，李宁等国产运动品牌在与互联网新品牌的竞争中一度败下阵来。2012-2014年，李宁连续三年亏损，金额累计高达31亿元。
因此，李宁开始推动产品的潮牌化和时尚化，频繁登上时装周，加入天猫的国潮计划，以“悟道”、“重燃”、“烈骏”等融合中国元素的系列潮流产品，改变了其在年轻消费者心中的刻板老旧印象。
今年3月22日，李宁公司发布了2018财年业绩报告：2018年，营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18.4%，首次实现营收破百亿元。
2、联名引发抢购疯狂
以国潮重获新生的李宁在跨界联名也动作频繁，与人民日报的跨界联名产品，在社交网络上再次引发讨论。
这也是朱全提到的另一时下的消费新趋势 —— 联名。联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在的标榜。
在联名届，日本“男前豆腐店”算是鼻祖。
在日本，豆腐店早已不是朝阳产业，而一家热衷跨界联名的日本豆腐店“男前豆腐店”，却创造出日销8万盒，年销售额50亿日元的记录，称得上是“豆腐届的LV”。
朱全介绍道，男前豆腐店除了将传统的豆腐产品进行了创新，还推出了同款IP人物的连载漫画，与日本玩具大厂BANDAI合作制作了扭蛋玩具，与《海贼王》共同开发出“乔巴豆腐”，与宝马联名打造男前豆腐款mini Cooper，与京都大作战合作发行T恤，甚至与2020年的东京奥运会都联上了名。
再看国内，近一年来，是跨界联名的爆发年，能想到的、不能想到的牌子都在打破次元壁联名。
同时，其中也能找到不少国潮、国货的影子，譬如锐澳x英雄墨水联名推出了墨水酒，大白兔x气味图书馆合作的奶糖味香水……
品牌之间联名就像奇妙的化学反应，相互借力，将二者自带的用户汇聚起来，从而实现互利共赢。
朱全认为，如果在做品牌时遇到瓶颈，可以去与其他的品牌进行联名，通过连锁反应让用户主动消费和分享，建立品牌认同感。
香天下也曾联合潮牌1807推出“火凤”国潮套装。朱全认为，这次联名带来的不仅仅是售卖衣服的价值，而是带来了整个品牌营销，获得爆炸式关注度的价值。
3、古老文明的再演绎
实际上，国潮风的来袭、国货联名的爆红，其背后都是一种文化自信、文明崛起的表现。
朱全认为，能将自己的产品与古老文明结合，也会带来大量消费者的认同。譬如一上线就售罄的故宫口红，也是中华文明的情怀渲染。
除了中华文明，还有印度文明、佛教文明等，也成为当下与消费结合的新潮流。
朱全提到一家在餐饮届与佛教文明结合得相当优秀的案例。
在日本京都，有这样一家酒吧，它的店主是净土真宗本愿寺派光恩寺住持羽田高秀，是真正的僧人，他的理念是“以酒吧来普度众生”。
在这家酒吧里，装潢以佛教风格为主打，店内播放着由寺庙音乐和诵经声改编的乐曲，售卖的酒的名字，也是直接取自佛语：色即是空、诸行无常、 烦恼炽盛。
来到这里的客人，可以一边喝酒，一边聆听住持老板的劝诫。
朱全认为，当今各种消费现象与消费趋势，譬如国潮、嘻哈文化、联名、共享经济、佛系人生等，其实都是中国当下的一种文化，而对今天的任何一家企业来说，都离不开文化的包装。
“如果品牌不能塑造出文化崇拜，就只是在销售产品，对企业来说，将会活得非常艰难。”这也正是文章开头，朱全所提到的，“所有的消费其实都是一种文化崇拜，都是一种自我精神的满足。所有的产品都是一种文化的宣扬，塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。”
二、新消费现象所带来的行业趋势
朱全提到，除了以上的消费现象外，行业中还出现了以下的现象和趋势：
1、全链条。
在餐饮行业中，海底捞是真正实现全链条的企业。
店面装修有蜀韵东方公司，餐饮管理、培训有微海，火锅底料生产有颐海国际，供应链有蜀海供应链……
在这条链条上的每一个节点，都有机会产生一个上市公司，朱全认为，今后任何行业都会有产生一到两个全链条头部企业。
2、全覆盖。
朱全解释说，全覆盖，是以“大”占领市场，很多品牌开始下沉，“目前的县级城市消费能力，越来越像2013年-2016年间的大城市。”
2019年上半年，国内智能机销量达到1.9亿部，销量排名前三的手机厂商分别为华为（含荣耀）、OPPO、vivo，三家出货总量占国内智能手机市场 71.4%。
而OPPO、vivo能占据二、三位，很大程度上得益于覆盖了全国大多数三四线城市及乡镇市场。
朱全还介绍了一个案例 —— 农村刷墙。曾经农村自建房、围墙的墙面上，写的大多是“少生优生幸福一生”、“要致富先修路”一类的政策宣传语。
到了现在，农村墙面“刷墙”依然红火，但内容已经变成“生活要想好，赶紧上淘宝”、“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”等互联网企业的宣传语。这些农村刷墙广告，背后也是互联网企业进军下沉市场，以大面积实现全覆盖的战略方向。
3、匠心。
朱全看到，连锁业已开始逐渐下滑，开始往匠心或特色上进行转变。
日本寿司之神小野二郎的一生一直在做一件事——制作寿司，却将捏寿司这门手艺推向了极致。
为了让每一块寿司都达到最好吃的状态，小野二郎会综合考虑不同鱼类的脂肪含量、口感、米饭的温度，搭配醋的酸度等多方因素，排列出给客人上菜的顺序，甚至客人吃下食物的时间。
“当有人把细节追求到极致，很难不成功。”朱全认为，香天下旗下的品牌大小喜吃也是秉持着“匠心”，大小喜吃的厨师制作小吃，会由自己带原料进行制作，以保证食物的原汁原味。
4、差异化。
朱全认为，现在已经很难做出差异化了，“因为大部分差异化已经被挖掘出来。”
能做的只有将1cm宽度的差异，挖出一公里的差异，在这个区间内做到第一，就能成为品牌。
巴奴毛肚火锅的广告语是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。” 区别海底捞“服务至上”的品牌优势，巴奴强调了自己品牌的差异化——毛肚和菌汤。
既利用了对手的名声借势，又巧妙地避开对手的强项，放大自己的优势，迅速将自己与其他火锅同行区分开来，让消费者轻松记住了以毛肚和菌汤作为差异化的巴奴。
三、香天下的文化塑造公式
朱全介绍了香天下的方法论，提出了一个每当香天下创立新品牌时，都会进行核对的公式。
朱全提到，在当下消费过剩的时代，不要再迷信寻找风口和痛点，而是首先要了解创始人自己的基因。
朱全以自身举例，和大部分严肃的创业者不同，朱全热爱购买各种潮牌、时尚单品，喜欢研究各种最新鲜的文化，因此，他自身的基因就是“潮”。
“每一个企业家都有自己不同的喜好和风格，打造品牌文化则要依托于自己的初心。”朱全说，“我是喜欢潮流的人，‘国潮’跟我和我的品牌就能够契合。对其他企业家来说，你应该认真想一想，关注点不是消费者喜欢什么，也不是市场喜欢什么，而是你自己喜欢什么，适合做什么。”
而无论是做古风、还是做潮牌，在找准了一个文化主张后，接下来就要将这个理念贯穿到产品和服务的所有细节中
其次是找到盈利模式。朱全认为，盈利模式是企业的核心，“而对餐饮企业来说，一定要回归单店盈利，不是门店规模，也不是品牌效应。”
即使你的餐饮品牌有100门店，其中80家都在盈利，20家亏损。但这20家亏损的门店最终都会把盈利的80家拖垮。
朱全表示，盈利模式最简单的公式无非是收入减去成本等于利润，但企业家需要掌握各种假设和可能性，无论你的产品如何定价，你的成本如何计算，你都能找到赚钱的方法。
在把文化演绎到极致，研究出企业如何赚钱之后，企业才应开始做顶层设计。这时企业家才能够明白品牌的优势、劣势所在。
完成以上三点，就称之为商业价值，也就成为了值钱的公司。
在这里，朱全特别提到一点，如果一家企业的研发费用没有达到营业额的10%，也将很难立足。
朱全总结说，现在消费者选择太多，需要用故事和热点让大家知道品牌，用产品和属性让大家喜欢品牌，用体验和负责以及迭代更新让大家习惯并复购品牌，用塑造文化崇拜让消费者永远跟随和自动传播。
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