近两年来，为何不少头部餐饮企业孵化的新品牌都失败了？
餐饮行业迭代更新非常快，餐饮企业应如何精准定位及精细化运营，以实现生命周期的延长？在这些问题的背后，都潜藏着对行业数据的分析和对行业本质的洞察。章鱼小数据创始人兼CEO谭海林在行业内人称“老谭”，被视为最懂餐饮数据和发展趋势的实战专家之一。8月7日在成都举行的第33期靠谱会活动上，他分享了《大数据如何帮助餐饮企业精准定位和精细化管理》。天虎科技和虎探将干货内容分享如下。谭海林认为，未来餐饮的趋势是餐饮的快消化发展趋势，“未来的餐饮，80%-90%都会集中在快餐和小吃品类。”他解释说，一是基于现代年轻人“能点餐就不做饭”的心态，二是在家做饭的时间、食材成本与在外就餐相当甚至更高。这也是餐饮行业工业化发展带来的急剧变化：成本越来越低，效率越来越高。在成本方面，未来餐饮，尤其是在快消、小吃品类，毛利可能会降到20%-30%。“今天餐饮业还处在一个高毛利时代，如果还有餐饮品类有高达50%以上的毛利，对整个餐饮行业发展来说是不正常的。”谭海林认为，“当一家餐饮品牌在今天还拿着50%的毛利，团队人浮于事，还没有搭建供应链时，这家品牌未来就是被淘汰的那一批人，因为行业的工业化是不可逆的。”在效率方面，也将越来越高。谭海林提到一家中餐客户，已经可以实现70%-80%的机械化炒菜，且口味与厨师手工炒制差别不大，“这个品牌是一家成都的品牌，或许在北上广、在一些更前沿的区域，也已经有餐饮企业在做这件事了。”同时，随着这种就餐方式的流行，未来餐饮在快餐、小吃品类，最有价值的市场就是社区。谭海林预测，“中国在未来十年将会出现这个模式：人们吃饭，要么点外卖，要么就在小区、办公室楼下，都是快餐，剩下的20%则是社交餐饮。”
二、餐饮的本质需要回归消费者
快消品的背后是消费者决定了一个品类、一个品牌的存续。在饮品业，新品死亡率已经高达97%。“这些年来，无论饮品如何创新迭代，始终掌握着市场的，还是那几款经典产品。很多产品昙花一现，起到市场调节的作用，满足消费者口味的变化，当消费者尝完鲜后，会长久购买的还是原来那几款。”饮品业高死亡率和快速迭代的背后，比拼的正是哪家企业更懂用户，更贴近用户。由于互联网的出现及白热化的竞争，现在的餐饮行业已经出现了严重的供大于求，消费者成为了整个餐饮行业的核心。“你想服务谁，你想服务什么场景，你能给用户提供什么。”谭海林给出三个餐饮品牌成立之初需要想通的问题，“如果这个基本逻辑没有构建，很多商业模式都是伪逻辑。这也是为什么这两年里，成都很多头部品牌，孵化新品牌失败的根本症结之所在。”火锅、串串这一品类，无疑是过去五年来餐饮市场最赚钱的一种品类。但谭海林指出，火锅、串串品类是百年难得一遇的、能够在餐饮领域形成流量生意的大品类。很多品牌是抓住火锅这样的大流量品类崛起，称得上是时势造英雄。如果在孵化新品牌时，抱着“再做一个像火锅、串串这样的新品类，按照过去的模式去复制新品牌，是肯定会失败的。”过去五年，鱼火锅的消费群体大多是面向60后、70后中的中低收入人群，多选址在传统老社区，这也是鱼火锅这个品类存在的核心逻辑。而现在，一些鱼火锅没有改变产品，只是进行了装修升级、价格升级、营销升级的改造后，转头去卖给90后，行得通吗？如果深入研究了90后的饮食数据就能够知道，90后不太喜欢吃鱼，而且更不接受带刺的鱼。“没有广泛人群的习惯消费的产品，是做不成像串串这样大流量的生意的。”而对比在年轻消费群体中爆红的烤鱼，譬如烤匠品牌，就可以做到家家门店排队。同样是鱼，差别怎么就这么大？谭海林提到，首先，消费者在这里消费的不是鱼本身，而是社交，是在那种环境中的价值彰显。其次，烤鱼是鱼肉外焦里嫩的麻辣味，符合年轻消费者的饮食口味。从这个对比案例可以看来，如果简单粗暴地把另一个匹配的逻辑套用过来，而不是以消费者洞察为核心时，整个商业模式都错了。在五年前通过火锅积累下来的财富，很可能会在未来3到5年内，通过所谓新品牌孵化而消耗殆尽。“今天的餐饮创业已不同于五年前，靠想法、玩概念就可以闯出名堂。”谭海林表示，如果不是基于当下的快消逻辑，基于对最前端消费者的精准洞察，基于市场差异化定位，以及整个企业模式搭建科学体系，大都是昙花一现。
“中国餐饮行业的营销手法、装修设计、概念创新，比很多国外的餐饮都玩得好。”谭海林评价道，“但最本质的东西——以客户为中心，我们却在今天才开始学。”在章鱼小数据的数据模型里，根据马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现：1、生理需求，所对应的是饱腹、美味，这是最基本的需求；
一家快餐品牌需要满足消费者的需求是生理需求、安全需求，其他的需求都不重要；而如果是一家客单价300元，主打商务宴请的中餐，消费者关注的是面子与稀缺，而前三项则是最基础的需求。通过五大需求理论进行延伸，餐饮还可以分出五个场景：日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。这也是章鱼小数据提出的餐饮核心定位逻辑：场景，不同的场景意味着不同的需求，目的以及消费客单价。
如果场景是男女朋友一起过七夕节吃西餐，客单价定在500元，消费者也会认为是合理的；如果场景是小两口单纯不想做饭，只是吃个简餐，客单价50元就是合理的；如果是商务宴请，要谈价值一个亿的生意，客单价1000元，也是合理的。很多时候，餐饮品牌的定位来源于老板的“我想做什么”。很多餐饮老板在初创时期，其实是消费者思维，从消费者转化成创业者——因为你觉得这个产品好吃，所以才会想做这个产品。再加上初创时期往往在门店亲力亲为，也能够最快、最直接地了解到店的消费者。而当品牌和体量逐渐壮大后，大多数餐饮老板转化成了老板思维。“老板一拍脑袋，认为某一品类有潜力，于是全公司围绕着老板的需求去实现，这就成为了管理学上所说的金字塔式组织架构。”金字塔模式的缺陷在于，信息从下往上走的过程中将会层层损耗，最顶层无法掌握全面信息，可能还会偏离实际情况；而当信息又从上往下去执行时，也很难进行充分、有效地指导和监督。最糟糕的结果是，整个公司思考的都是如何服务好老板，拿到好的薪水，而不是如何让客户满意。而从事实来看，只要一个品牌进入市场3个月，消费者就会对这个品牌有非常量化、公开、客观的市场定位。在今天这个高度发达的餐饮市场上，消费者已经相当理性，你的餐饮品牌值多少钱，该被放在什么位置，消费者比你更清楚。而你要做的，就是把他们给你的角色扮演好。所谓的升级，到底是品牌升级、产品设计升级、服务升级，还是食材升级？章鱼小数据曾经服务过一家连锁小吃品牌，发现该品牌进行了装修升级之后，消费者反而流失严重。在调研之后发现，消费者给这家品牌的定位是“比街边店还便宜的连锁品牌，味道还可以”。因此，当消费者看到门店装修升级之后，自然认为菜品涨价。与此同时，章鱼小数据在做价格弹性测试时发现，对这个品牌的消费者来说，即使产品只涨价一元钱，他们也不愿意接受。升级指的是围绕消费者给你的定位升级，围绕你的核心能力升级。
“消费者将你定位为一家具有性价比的餐饮品牌，那你就在性价比上就做到极致，这才叫升级。”
三、餐饮的生命周期
消费者是最喜新厌旧的，所以所有餐饮品类都在5-10年中进行一个轮回。餐饮的生命周期最早期，是“特色餐饮”。譬如川渝火锅、西北菜、新疆菜等，只要跨区域，都可以称作特色餐饮。泰式火锅在最早出现时，就是特色餐饮。消费人群小众，但人群稳定、客单价高，同时，由于只有那么多人消费，一座城市有几家就已经饱和。发展到现在，泰式火锅已经成为“时尚特色餐饮”了。
时尚特色餐饮与特色餐饮的区别，首先在于切入了90后、00后等年轻消费者人群；其次是靠着品牌营销构建了时尚的品牌调性，能够通过时尚社交属性吸引广大年轻消费群体，构建了一定维度的流量生意。时尚特色餐饮的下一个阶段，将会走向两个结局：“生活社交餐饮”、“流行失效”。西贝之所以能够将生命周期不断延长，背后的核心是从西北菜这种特色餐饮，转化成围绕家庭人群消费的健康菜，将流行周期打破，进入了生活社交餐饮。进入生活社交餐饮的品牌还会出现一个趋势，就是价格将会越来越低，这是由于消费频次越高，价格敏感度越高。譬如川渝火锅的价格下降，就是必然的。另一种结局则是进入流行失效，譬如现在市场上日料、韩料的热度已不如从前。因此，日料、韩料只能往高端或新奇上走，服务少数群体、特定人群，无法形成流量。最近卤火锅风行，几乎每家店都在上线卤火锅，但卤火锅真的那么受欢迎吗？谭海林不这么认为，根据章鱼小数据对卤火锅消费者喜爱指数的研究发现，在卤火锅的发源地重庆，这个数值是118.78，而酥肉的消费者喜爱指数为289.68、毛肚的指数甚至超过600；而在上海，卤火锅喜爱数值更是低于30。在消费者实际消费以后，真正地将喜爱指数反馈回来的数据只有这么一点，说明暂时的热度可能是炒起来的，无法代表一个真实的行业趋势。如果一味地跟风，只可能跟到坑里去。
现在消费者已经在营销中麻木了，自媒体的消费疲劳，低成本营销，高流量转化的局面一去不返。营销可以解决品牌认知的问题，但每个消费人群对于营销渠道及内容，感知度都是不一样的，如果品牌不能根据自身特性找到适合的投放渠道，认知也是无法带来转化的。品牌需要完成的是让消费者到店消费，实现品牌美誉，才能进行复购，达到品牌忠诚。那么在这个时候，你要基于对你的消费群体的深度洞察，重新建构精准化营销。譬如当你根据数据测算发现，你的消费群体就是门店周边半径500米内的群体，你只需要解决如何将信息到达这个群体就足够了，此时可供选择的渠道有在周边发传单、在小区电梯屏植入广告、在微信朋友圈根据定位精准广告投放，都比选择抖音营销的投入产出比会更高。同时，盲目跟风的套用别人的营销玩法，也是无法触动消费者的。譬如去年很多企业跟风的“锦鲤”，谭海林认为，无非是在成就行业第一名。营销的核心一定是做差异化，去抢占用户心智，而不是跟随。“在博弈论里非常经典的跟随策略，是给行业第一用的。行业中的第二名、第三名黑马选手在做什么，行业的老大可以跟着做；但如果是第二位、第三位，或第一百位，去跟随行业老大做什么而做什么，不过是在帮老大添砖加瓦，成就老大的数据。”所以，餐饮营销也要回到服务的消费者，洞察他们是谁，在哪里，真正需要的是什么。
在这之中，唯有通过第三方真实数据，才能够让管理层真实了解市场客观情况，正确洞察消费者。天虎科技 彭春志
