虎哥课堂：消费升级创业，取悦用户越来越难？你的营销认知该升级了

鲜花配送、轻食、健身房、迷你KTV•••大量消费升级项目正在涌现，已然带来更多生活方式的转变，并正在成为继O2O、直播、共享之后，创业者和投资人争相发力的又一重点领域。

但正因为与用户的生活息息相关，如何让用户“眼前一亮”成为困扰这一领域创业者的难题，在这其中，营销能发挥怎样的作用?

10月12日，在由蜀山天使、精一天使公社主办的英雄会上，有多年咨询、营销与投资孵化经验的毅立方科技联合创始人、前宣亚科技副总裁陈志杰，从营销、投后服务的角度，为成都创业者分享了他对消费升级的理解，以及消费升级项目要如何实现跨越式发展。

虎哥做了梳理，希望对创业伙伴有所帮助。

消费升级创业中面临的三大“营销”误区

提到消费升级，我们都可以注意到：消费品类愈加丰富，人们对高质量服务的需求提高，轻奢主义、“短频便”主义成为主旋律••••••陈志杰表示，这些都是“消费升级”的表象，实际上，“消费升级”与产业链、资本、消费意识息息相关，特别是以美容、美颜相机等为代表的泛美行业蓬勃发展就明显反映了消费者意识的递进。

应该注意到，如今消费更多是为产品和服务之外的属性买单，比如身份、生活体验、自我成长、时间便捷等多种要素，消费者消费意识已从温饱型消费、生活服务型消费过渡为自我实现型消费，这就必然会带来消费零售行业的洗牌。

特别要注意的是，不少创业者在消费升级项目营销时，往往会存在三大营销误区，主要体现在以下3方面。

第一，崇尚创意为王的思维。不少营销执迷于讲段子、逗机灵、甚至炫技式的创意，以至于忘了该如何去深挖用户需求。营销应该投资用户，而不只是追热点、拼刷屏。

第二，回避用户思考的逻辑。营销应该贴近用户，而不应该“拍脑袋”，“想象”用户需求，在真实应用场景下切入用户需求。

第三，缺乏增长运营的意识。营销绝不能只想着花钱办事或只想着砸资源宣传，而不愿、不敢去改善产品。

因此，陈志杰认为，营销人的“营销认知”也需要升级。

营销认知升级1：从商业竞争变化的视角看待营销的本质

陈志杰表示，当下商业竞争有几个显著的变化，第一，已从商品的竞争变为用户心智的竞争；第二，从媒介渠道的竞争变为内容资源的竞争；第三，用户参与的竞争变为生活场景价值的竞争。

在竞争用户心智方面，应注意到当下“速度与激情”决定了95%的用户决策，大部分用户可能属于感性思考、快速活跃的决策方式。以爆款“喜茶”为例，通过三款高“颜值”饮品，喜茶创造了“排队奇迹”，这就是通过“好喝值得等”占领用户心智。但为了保证利润，品牌也应该设计合理的产品SKU组合，除了“爆款”，也要设计流量型产品、利润性产品。

在内容资源方面，随着投放获取流量的成本不断提高，内容正在成为流量的重要来源，通过内容可以驱动商业变现。因此，把“内容”当产品来创作与运营有到达优势。目前，内容传播大概有三个分类，第一，内容即产品，形成自营销，旅游攻略类项目多采用这种形式。

第二，用户即内容，再创内容流。以医美平台新氧为例，不少人都对别人如何“变美”存有好奇心，因此，新氧通过设计整形日记作为引流产品，可以让用户产生的真实内容发挥更大价值。

第三，参与即内容，包装自数据。比如，每年年初支付宝都会推出“年度账单”的功能，通过吸引用户参与产生个性化内容，从而打造热点。

在生活场景方面，品牌应进到消费者的生活场景中去挖掘需求。目前正在兴起的“快闪店”也是品牌做场景测试的一种手段，通过真实场景，可以获得用户购买选择的特点、偏好等一手信息。

营销认知升级2：从消费者心态转变提炼“新刚需”

通过社会化传播和社会化商业数据，比如，用户细分、用户兴趣分析与标签、用户触媒习惯与社交活跃度等多个维度，品牌可以形成较完善的用户画像，但同时，品牌也要结合新一代消费者自我意识、价值观等生活方式的转变，从生活场景中挖掘用户需求，可以从“强化与众不同的特点”、“ 传递自我感受更重要”、“ 培育走心的幸福感”、“ 解决时间稀缺痛点”、“ 帮用户制造影响力”5个方面入手。

同时，品牌也可以重新构建需求，提炼“新刚需”唤醒消费选择。陈志杰表示，刚需主要是和需求的必要性（强度）与迫切性（频次）相关，因此，可以从提高强度和频次两个方面入手。

第一，缩窄人群，提高强度。品牌可以先聚焦小众人群，维持现金流，进行产品快速迭代。在此基础上，再将少数人的需求转变成多数人的需求。特别要注意的是，这类“营销”应首先解决产品定位，再强化社群纽带，然后进行口碑扩散。

第二，提高频次，反复唤醒。其中，制造诱因，是唤醒需求的核心，将稀少或弱需求，转变成强需求。比如，对于Flower Plus来说，定时奖励自己是新诱因；对于乐纯酸奶来说，极致纯净是喝酸奶的新诱因。这类“营销”首先要创新新诱因，再解决信息到达问题，然后进行内容创意，同时经营多渠道到达。

营销认知升级3：营销正从流量聚合转向精细化运营

陈志杰表示，不少营销人对于整合营销都有一种执念，但时间、资源越来越碎片化的当下，整合营销越来越难，而营销一定要具备“增长型”的市场营销思维。

特别是对于初创公司来说，增长意识与精细化运营，就是要找到“最小可行产品”，再通过不断的运营，实现营销过程产品化、活动整合化，最终达到用户数量满意度、口碑、合作资源的增长。这一过程中，一定要快速试错、不断调整，从而快速验证用户和市场。

比如，新世相就是把内容当成营销活动经营，设计了很多爆款活动，比如“逃离北上广”、“地铁上丢书”等，鼓励用户参与并搜集用户故事，再把它影像化，经营周边产品。最终，通过持续性运作，让故事与产品IP化，最终形成它独有的标签。

最后，陈志杰总结道，在他看来，消费升级与服务升级其实是替品牌创造了“投资用户”的机会，创意依然很重要，但是一定要平衡用户体验、消费场景、商业价值、品牌调性、关系交互、美感这6个要素。而营销其实是你的产品与服务向用户/市场的提案，也是对产品与业务创新的一种定义，但最终，围绕着用户，让用户成长起来，才是营销对创业发展的最大社会价值。

天虎科技  杨梦婷