靠谱创业谈：餐饮品牌如何做到百万粉丝？社群经济如何实操？

 

每次有外地朋友向虎哥咨询“来成都吃什么？”，最容易的答案是：哪家排队，就吃哪家。成都不缺网红，成都餐饮业更不缺排队的网红店。

 

现在，一家餐饮店只要在营销上稍微用点心就会做微信公众号、做抖音，社群这个概念也是玩得溜。但真要做到大规模粉丝体量的品牌还真不多，而结合大数据做到精细化运营的就更是凤毛麟角。

 

比如，问你两个数字，根据到店消费的时间，如果没有合理动作，顾客流失的高危期是多少天？要在公众号中唤醒这些沉睡顾客，根据你的桌均消费，该发放多少代金券，唤醒用户的可能性才最高？

 

营销不是吹牛喊口号，而是实实在在看到数据的变化。在成都，烤匠就是一家很好利用了移动互联网红利和大数据挖掘的烤鱼品牌，四年间从1家店到20家，从4000微信粉丝到超百万，2017年依靠会员营销带动业绩约1257万。作为社群营销背后的操盘实践者，露露的下午茶企业管理有限公司创始人徐露10月28日在成都钟书阁一口气讲了3个小时，首次系统公开了其增粉和运营打法。

正如徐露总结，当下餐饮企业普遍面临着两大困境：一是从模糊到精细化运营；二是互联网思维的转变。

 

虎哥对徐露分享的系统化思考做了梳理，希望能对做社群运营的传统企业有所帮助。

 

一、百万粉丝成长之路

 

1、用战略思维做营销

 

徐露总结自己对“战略思维”的界定：从时间的维度看问题，在每个阶段抓住风口，就能借势而生。

在第一个阶段，业务的数据化作为重中之重——但凡产生业务关系的，都留存于数据。

 

2014-2015年，抓住微博红利期的尾巴，将烤匠微博粉丝提升至3万。

 

2015年，微信公众号崛起，运营重心转至公众号，用两年时间将微信粉丝从3万提升至30万。

 

在第二个阶段，也就是2017至今，烤匠的微信粉丝从30万飙升至百万，营销重点放在对粉丝的精细化运营上，在2017年，会员营销收益达到1257万。

 

徐露一直强调，烤匠是一家大数据公司，她举了一个例子——唤醒沉睡会员。运营共筛选出210885位沉睡会员进行发券唤醒，共计带来会员收益约1207759元。在筛选沉睡用户的时候，有两个数字非常关键：

 

42天——烤匠当时通过对60多万名粉丝一次、二次、三次到店消费时间筛选，计算出烤匠的顾客流失高危期是42天。

 

68元——烤匠发现，当发券金额在桌均消费1/4时，根据烤匠的桌均消费，发放68元代金券，顾客被唤醒的可能性最高。

 

截止目前，烤匠微信粉丝已过百万，但徐露说，如今微信公众号的红利期也已经快结束了。

 

在之后，徐露给出了餐饮业今后的三个发力方向：

 

• 会员电商化

 

相比抖音，微信粉丝的粘度更高，烤匠目前已积累了百万微信粉丝，可以产生一个新的商业模式。不管是售卖周边，还是线下产品线上化，都能够不断产生新的消费，同时塑造品牌影响力。

 

徐露提到一个案例，餐饮行业领先者西贝筱面村在今年初已上线电商，产品主要是供应链体系的延伸，单月会员电商带来的收入已于上月达到两百万。

 

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• 积分股权化

 

徐露注意到，趣头条有一套奇特的会员积分玩法，在积分兑换下有一句话——积分兑换收益与当天营收收益相关，意味着阅读趣头条的用户就是趣头条的合伙人，享受了趣头条的分红。

 

目前，烤匠的积分会员占比达到60%，但徐露发现用户开始产生疲惫感。徐露找到了一种新的玩法 —— 会员的大合伙人制度，把用户拉进合伙人体系。徐露认为这种大合伙人制度是不可逆的，因为用户天然愿意亲近那些自己是股东的餐饮品牌，这将会带领整个餐饮业转向大合伙人模式。

2、用执行的逻辑做营销

 

每一家企业都有梦想，但其中80%的企业都不能付诸实现，缺少的就是执行力。

 

用执行的逻辑做营销首先要厘清目标，确定目标之后，公司必须统一思想，高层做第一推动力，自上而下贯彻目标的重要性。

 

将目标与门店一线员工挂钩，绩效、KPI、额外激励都要制定好一系列计划。在完成扫粉目标的实践中，徐露把每家门店、每位店长、每位员工与目标产生直接关联，进行跟踪检查、即时奖励，并将每月粉丝增长数、粉丝转化率、门店商圈评分、门店大众QSC等数据制作出排行榜，直观展示工作完成情况，激发一线团队的力量。

 

同时，也要找到对顾客有吸引力的方案。五年来，烤匠用的一直是扫码送鸡爪的方式，徐露也提到有一家冷锅鱼店，用的是扫码送燕窝汤的方式。但现在来看，照搬扫码送鸡爪的方式大概率已经行不通了，因为顾客审美和需求都提高了，只有无穷多变的激励政策，才能找到戳中顾客的点。

二、社群经济是未来商业的重要形态

 

在徐露看来，2018年后已经没有了互联网红利，只有深度运营粉丝，与每一位粉丝产生连接，连接得越深，粉丝忠诚度越强，粉丝才能聚拢在自己的社群之中，最终实现社群变现。

 

1、用户品牌：让用户感到这是我的品牌

 

传统品牌与用户品牌的模型是颠倒的：传统品牌往往先通过媒体轰炸，扩大知名度，逐渐在美誉度之中达成忠诚度；而用户品牌是先寻找一小部分忠实用户，通过这一小部分忠实用户的口口相传，形成知名度，同时由20%的忠实用户带来80%的跟随消费。

徐露看来，真正的利润是来自这80%的跟随消费，但营销的对象永远是20%的忠实用户。

 

以烤匠为例，因烤匠的定位偏年轻，需要始终面向最年轻的群体做营销。烤匠分析粉丝数据发现，在烤匠发展的五年来，粉丝年龄段始终在18岁至24岁之间，粉丝年龄段没有变化，但粉丝人群发生了变化，所以烤匠的营销目标在五年间由90后、95后逐渐过渡到现在的00后。

 

在粉丝运营中，提升用户参与感是非常重要的。当用户感到被重视、被需要，与品牌产生情感连接之后，就能够天然地解决用户的信任感与归属感。

 

但参与感并不等于参与：烤匠在选址、菜品研发、IP设计、活动设计上都征集过用户的意见，而实际上并非每个用户都参与到其中。例如，烤匠IP形象曾发出过建议征集活动，实际上在征集之前，匠匠猫的大致形象已经设计出来了，但用户在征集过程中感到了被重视、被需要。

2、搭建社群三步骤

 

（1）拥有第一批超级用户

 

首先，徐露给出超级用户的定义：传统的超级用户往往是消费频次高、消费金额高的那群人；而现在，超级用户是愿意自己买单，愿意分享，有影响力的那群人。并且，徐露认为，这群人的专业领域越小众，在某个垂直领域越专业，影响力就将会越强。

 

A、怎么找出这些超级用户？

             

在这个问题上，徐露提出了紫牛法则的八条定律以供参考：

B、要找到多少个超级用户，才能实现引爆？

 

在这一点上，徐露赞同凯文·凯利的1000铁杆粉丝法则：如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝，他们用一天的工资来支持创作者的工作，便可以辞去全职工作，养活自己。

 

一个品牌想要达到一定的影响力，至少要有1000个深度沟通的铁杆粉丝。

 

（2）社群新人源源不断加入

 

徐露表示，在第一个步骤循环的实践之中，可以产生病毒式连接效果，社群新人的加入将会自然地完成。

（3）创造出独特文化，提高成员忠诚度和参与度

 

社群可以从符号，语言体系，价值观，行为范式等方面打造独特文化。以烤匠为例，匠匠猫、专属手机壳、带个人名字的黑卡等，都是社群打造的专属文化。

 

在烤匠三周年时，举办了一场粉丝嘉年华，寻找了333位烤匠代理人，由此开始拥有第一批忠粉，他们来自各行各业，承担了烤匠线下社群宣传的代言人。

 

徐露透露，烤匠目前正在寻找一百个麻辣召集人作为社群领袖，搭建成都的麻辣社群。她认为，只有重视“粉丝经济”、“社群经济”的品牌，才能在餐饮业中脱颖而出。

 

 

 

天虎科技 彭春志