徐露：在中国首店一开业，就因“人满为患”而暂停营业的Costco，为什么这么牛？

 

8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco，在中国的首家门店开业。

 

Costco的中国首店位于上海闵行，总购物面积近1.4万平方米，设有1200个停车位，是其全球门店中最大的停车场。

开业前一小时，Costco的门前就已有消费者开始排队等候入场。大约8：30左右，Costco提前开门，即使是1.4万平方米的面积，也被人人人人人人人人挤满了……

 

而号称“全球门店中最大的停车场”也没有幸免，车位不仅已满，要想入场，至少需要等待三小时！想出去也不容易，因为Costco周边的几条马路也被堵上了……

 

开业不过半天，迫于人山人海的压力，Costco宣布暂停营业。

消费者对Costco的狂热，唤起了中国企业的热情。

 

最近，讨论Costco能走多远的文章层出不穷，但无论中国消费者是否能够接受Costco，其背后付费会员制的深层逻辑，值得餐饮企业的会员系统借鉴。

 

一、一家利润主要来自会员费的神奇超市

 

Costco成立于1976年，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是仅次于沃尔玛的全美第二大零售商，目前Costco在全世界拥有超过700家门店。

 

不过，Costco在用户复购率与销售额增长上，超越了沃尔玛。

 

为Costco的利润贡献最大的，就是消费者预先支付的会员费。

 

根据Costco最新财报数据显示，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。

 

也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。

 

再来看看2018财年，Costco销售额为1384.34亿美元，会员费31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元。

 

全球会员续费率为88%，由普通会员升级为高级会员的人数达到了38%，可见其会员制强大的吸引力及变现能力。

 

Costco一直强调，消费者需要预先支付会员费，成为会员后才有“入场资格”，而且，缴纳的会员并不能用以直接购物或享受折扣，是纯粹为了这个“入场资格”，为了获得Costco的服务而付出的成本。

 

很多人会认为，Costco此举是将很多潜在消费者挡在了门外，但实际上根据Perfect Price调研报告，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、Whole Foods等。

 

从会员价格来看，美国Costco普通用户的会员费60美元（402人民币）、黑卡用户120美元（805人民币）。

 

这个价格确实不算便宜，但根据2018年财报显示，Costco的付费会员数为5160万，总持卡人数达到9430万。

 

中国Costco会员分为金星会员和企业会员，分别针对个人和企业客户。个人会员年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。同时，需要每年缴纳。

 

在闵行店开业前，Costco以199元的优惠价格吸引新会员，自7月1日开放会员申请后，已经积累了数万名会员。

 

二、会员制的本质是服务价值

 

Costco何以积累如此庞大的会员群体，又为什么可以实现超高的会员续费率，将会员制玩成全球的典范？

中国大多数商超的会员系统，主要还是用于储值、积分，成为会员能够给消费者带来的实际利益多是可以享受会员折扣。

 

很多人的会员制思维普遍还停留在最原始的阶段，认为会员就是办张卡、积个分，再把会员当作一项数据，躺在数据库里，就完成了。

 

现在，我们需要将思维进行一个大的转换 —— 在传统时代，我们运营的是产品；但到了互联网时代，核心却变成了运营用户。

 

在经营用户的过程中，我们需要了解用户是谁、用户在哪里、用户在做什么。

 

通过了解用户，聚焦到我们想服务的那部分核心细分人群；再聚焦到细分市场，从而找到我们想要经营什么产品，是什么场景，顾客体验是什么样的，顾客的社群该如何去搭建。

 

这就是与传统会员制最大的不同：

 

会员制的本质是针对核心人群提供服务价值，而不是产品。付费制会员是为服务价值付费，而不是商品。

 

而Costco是是如何提供针对会员提供超值的服务的呢？

 

1、以盈利可耻的超市

 

作为会员制仓储式超市，Costco的利润来自会员费，所以，这家超市出售的产品，价格非常便宜。

 

在上海闵行店开业的时候，1498元每瓶的茅台、920元的五粮液，还有比专柜便宜不少的Chanel、Prada，甚至爱马仕……

 

在毛利率方面，Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。

 

大部分商品的毛利率仅为10%—11%左右，反观国内同行，永辉的综合毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%，均高于Costco。

 

2、退换货不需要理由

 

对中国网友来说，网购一般都是7日内退换货。

 

而Costco本着“溺爱顾客”的原则，只要顾客想退货，那就可以退！

 

购买时间、退换原因都不是问题，甚至连咬过一口的饼干，放了大半年的冻鱼，使用过的电视机，都可以随心退。

 

3、自营品牌全美第一

 

自有品牌也是Costco的吸粉利器。

 

在Costco的产品中，有25%自营商品，剩下的75%是其他品牌的商品。

 

其中，自有品牌Kirkland Signature更已是全美销量第一的健康品牌。

 

4、严选品类，产出更多爆款

 

Costco门店与一般大型超市摆放着琳琅满目的商品状况不同，是同种商品成箱的以仓储形式堆放。

 

而且，一个品类基本上只有几款产品，Costco仓库运载约4000个SKU，大多数超市则为30000个，Costco上海闵行店SKU更是不超过3400。

 

Costco这样做的理念是：超市在同一品类中精选高质量的商品，减少消费者挑选商品的时间。

 

通过精挑细选，只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。

 

甚至有一句话：“进了costco，不用挑不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。“

 

Costco还有自己的小心机，不能一下子让爆款被卖空，所以和顾客玩起了躲猫猫，尽量把爆款商品藏在顾客看不见的地方。所以在Costco抢爆款不是靠排队或用蛮力，而是全靠机智。

 

Costco还经常出现XXXXXL号的超大号商品，譬如和成年女子差不多高度的超大酒杯，2.4米超大网红泰迪熊，还有深海巨兽般的螃蟹钳子！

 

这些超大号商品常常引起顾客的狂热追捧，在社交网络上成为刷屏爆款。

 

5、敞开大门试吃到饱

 

Costco每个店面都会提供了试吃台，同时，Costco规定试吃分量一定要大，敞开大门让会员随便吃，吃撑都可以。

6、各种将会员宠上天的神操作

 

为了把会员宠到天上，Costco基本上什么业务都开拓了。

 

Costco有自己的加油站，会员可以享受低价加油；如果会员需要换轮胎等服务，Costco也可以有偿提供。

 

没有汽车享受不了加油、换轮胎的服务也没关系，Costco还是美国有名的汽车零售商，会员也可以在Costco买车。

 

会员在Costco买家具、家电，Costco还会提供免费的上门安装服务等各项技术支持。

 

最新上线的Costco旅行，还能够为会员定制低价的人气目的地出游计划。

 

每张会员卡上会印上每一个顾客的照片和姓名，做到私人定制，会员卡甚至还可以当身份证、护照。Costco通过与美国政府合作，让他家的会员卡无论在加拿大边境管理局还是美国海关，都可以当身份证来用。

 

从以上Costco的会员服务来看，Costco背后运作的是一整套用户体系。

 

目前在业界有一个做爆品的品牌：轩妈蛋黄酥。

 

观察轩妈蛋黄酥的模式可以发现，它在用微商的逻辑去运营产品的过程中，其实它的产品基本上已经接近出厂价。

 

也就是说，轩妈蛋黄酥并不靠产品利润盈利，而是依赖大量的用户群体 —— 让用户留在我的体系中，作为商业模式设计中的第一级火箭，再通过其他商业模式的设计去实现盈利。

 

所以我们会发现，Costco不仅是一家超市，其会员制的背后是维护了一帮核心用户，围绕着核心用户提供服务。

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