徐露：让初创日料店客流量提升79%的，是一呼百应的社群力量！

 

人类天生渴望生活在群体之中，其原动力可以从农业时代、工业时代、互联网时代的社会与经济特征谈起；

 

社群有着一呼百应的力量，这来自于人们对这个社群心理上的认同，如何实现这种力量，又与社群的特征有着不可分割的关系。

 

营销针对的正是社会群体中的一个缩影，当我们对社会的理解越深刻，营销就会变得越轻松。因此，把社群背后的理论放入历史与社会学的大背景下，将会更容易理解社群与群体背后的逻辑。

 

一、社群的起源  

 

为什么要做社群？

 

人类本身就是一种群居动物，在国家、城市的概念出现之前，人类就是以原始部落的方式群居在一起的。

 

在农业社会的几千年来，人类的聚合和原始时代也没有发生本质的变化

 

——也就是说，在上万年的时间里，人类一直是以部落、宗族、村庄等方式，群居在一起的。

 

18世纪时，随着蒸汽机的改良，人类进入工业时代，整个人类社会发生了非常大的变化：

 

从农业社会到工业社会的200年时间里，人口增加了14倍，社会财富提升了240倍。

在工业时代，分⼯合作使得经济效率大幅提高，GDP⼤幅提升；流程化、标准化、精细化管理出现使得生产效率和生产水平大幅度提高。

 

但随着生产力水平的提高，工业社会成为线性的流水结构，每个人都成为了流水线上的螺丝钉。

 

住在城市里的人，从原来的点状结构散落在村庄里，变成了被装在城市的鸽子笼里，城市的钢筋⽔泥造成诸多都市综合症，人与人之间的连接被切断，人们个性被压抑，渴望社交，人类的精神世界变成了一片荒漠。

 

人类天生是群居动物，渴望生活在群体中，渴望交流，渴望获得群体的认同，工业革命也由此催生了很多的社会问题。

在人类精神世界出现荒漠时，互联网应运而生，人类在工业时代被打破的沟通与聚合的需求，在互联网时代得以重新实现。

 

所以很多人说互联网是上帝的创造。

 

只是这种聚合的方式，与农业时代相比发生了非常大的变化：

 

农业时代的聚合，是基于血缘、地域的聚合，而互联网时代的聚合，是基于文化、兴趣爱好、价值观的聚合。

 

互联网时代大家以价值、兴趣、主题等驱动力重构了部落⽂化，重构了中心化；基于⼈文关怀的价值主张越发凸显，不再像工业时代时，大家更重视效率、更重视物质，这个时代人们会更重视精神与情感方面的需求。

 

从社会学的角度看，互联网时代社群的原动力在于“人天生要聚合在一起”。

 

——人类在上万年时间内，本身就是生活在群体中的，只是由于工业革命的发展，这种群体的连接被短暂地打断，互联网的诞生，让人类重新聚合在一起。

 

大家需要理解，人类在上万年时间里，都是生活在部落中的。

 

仅仅200多年时间，人类才被分散成了孤立的个体，当经济快速发展后，人类的精神又变成了荒漠。

 

人类亟需重新聚合在一起，这个重新的聚合，就是我们商业里最大的机会。

 

人们太需要重新回归到部落之中，所以，这个时代最棒的一件事就是——组建一个社群；当我们振臂一挥，成为一个部落的首领，就能够发挥出一呼百应的力量。

 

二、部落的特征:乌合之众VS一呼百应

 

社群有四个基本构成要素：共同的兴趣爱好、有领导者、有追随者、有共同的目标。

 

从构成要素可以拆解出，互联网时代的社群有以下几个特征：

1、有共同的兴趣、价值观和沟通方式

 

大家共同喜欢一件事，才能称之为形成了一个社群。

 

如果只是一群人漫无目的地聚合在一起，是不能称之为部落、社群的。

 

2、没有领导不成部落，没有领导就没有追随者

 

原始社会中的每一个部落都有一个酋长，农业时代的每一个宗族都有族长，互联网时代的社群也天然需要领导者，问题无非在于“领导是谁”。

 

我们都在谈论互联网的“去中心化”，但需要强调的是，互联网不是没有中心，而是重构了中心。

 

曾经我认为，网红已经过时了，但最近我发现，网红经济才刚刚开始。

 

这是由于曾经的网红是以品牌为中心、以名人明星为中心的网红。

 

而从今年开始兴起的网红经济，是以个人网红、草根网红为中心的网红，甚至是以每一个个人为中心的网红。

 

当你想组建社群时，你需要站起来成为领导，告诉大家你是谁，你要做什么，才会有人来追随你。

 

德阳堡爷是我们第2期的学员，在此之前，德阳堡爷对自身的宣传只有“我们是一家用料很棒，烹饪方式很棒的汉堡店”。

 

在理解这个理论后，德阳堡爷做了一个非常小的改变，他们站出来树立了自己“我是德阳汉堡一哥”的领导者地位。

 

当确立了领导者地位之后，自然会有人产生兴趣来了解你、追随你。

 

德阳堡爷在两个月内，客流量提升了67%，成功建立了顾客品牌初级认知。

 

很多品牌在做营销时，想的多是去哪里能够寻找我的客户，但大部分的品牌还没有搞明白自己是谁。

 

别人也不会知道你是谁，自然不会来追随你，这也是为什么做营销要花50%的精力要在自己身上。

 

3、领导把共同的兴趣转化为一个充满激情的⽬标

 

领导的作用在于凝聚社群中有共同兴趣价值观的人，把共同的兴趣转化为一个充满激情的目标。

 

目前大部分的社群，能够满足大家有共同的兴趣、价值观，有领导，有追随者这三点，却没有充满激情的目标，这样的社群也会有一定的影响力，但会较难实现变现。

 

反观小米的1000位发烧友，共同有着对手机、操作系统的热爱，雷军将大家对手机的这种热忱，转变为“颠覆手机行业”的这一充满激情的目标，创建了小米帝国。

社群更多是一种心理的概念，与人数、地域都没有关系，而在于内心的认同感——“我认为我是这个群体中的一份子”。

 

研究社群就需要研究群体特征，法国社会心理学家勒庞在《乌合之众》这本书中，系统研究了群体心理学，得出几个群体特征的结论。

 

1、群体的无意识代替了个体的有意识，群体的智力低于个体

 

一个人独立思考时，是非常有想法的，但在群体中，为了避免成为众矢之的，常常会隐藏自己的想法。

 

2、群体容易受暗示，并把所暗示的思想转化为行动

 

群体的情感夸张，易情绪化，个体在群体中容易受到暗示。

 

这是由于，在原始时代，人类一直生活在群体中以抵抗大自然的威胁，对原始人类来说，如果从群体中被抛弃，落单后几乎很难独自生存下来，因此，人类的本能就会对群体的决策非常敏感。

 

而在现代社会的人类行为来看，譬如当某家餐厅很火爆时，顾客反而会自己帮你解释，是因为这家店的生意太好了，所以排队排得太久，所以这里很吵，所以厨师没有发挥好，背后的原因在于，人们很怕被群体抛弃。

 

3、群体中所有⼈都有需要听从⼀名领袖的本能需求

 

当个体进入群体中，本能地会想要听取领导的指示，甚至会为了某一个狂热的目标，而做出违反智商判断的事情，例如珍珠港事件。

 

三、池田屋案例：初创品牌借助社群打出品牌认知度

池田屋在当时是一个初创品牌，这样的小品牌又是如何借用社群在市场上打出品牌认知度的呢？

 

首先是确认社群定位，根据粉丝的兴趣、爱好、居住商圈等，定下了“寻找三千日料中毒者”这样非常响亮的名字，让参与的⼈有成就感，愿意传播分享。

 

这场活动主题定位寻找成都的日料深度爱好者，送出3000张特权折扣卡，有5个等级：5折、5.8 折、6.8折、7.8折、8.8折，可一年内享受池田屋所有直营店折扣。

 

传播形式首批采用媒体邀约制(1张专属5折特权卡+10张5.8折粉丝福利卡)；

 

第二批餐饮老板邀约制(1张专属5折特权卡+5张6.8折粉丝福利卡)；

 

第三批达人、KOL邀约制(1张专属5折特权卡+5张7.8折粉丝福利卡)。

 

物以类聚、人以群分，大家都喜欢在⼀个高质量的圈层⾥活动，因此，对所有的传播人群的价值包装⾮常重要。

 

此外，社群运营的质量⽐数量更重要，群的总人数/参加活动的⼈数/参与社群活动的人数在10-20人左右，并且以同一圈层的⾼价值⼈群为主，便于形成传播的合力。

在线上线下运用社群的场群理论：在线上创造群，搭建活动社群，并在群里及时播报活动进程；

 

在线下创造场，定期组织群内粉丝做落地活动，共策划了五场线下活动，包括媒体、达人和粉丝聚会。

 

同时，确保社群活动一定要有仪式感，包括固定的周期、电子邀请函、签到墙、活动横幅、拍照⼿持卡、现场高质量活动照、照⽚出炉速度等……

 

在活动结束之后，每人还可使用5个可邀请的名额进行朋友圈范围的传播，达到了活动2次链接的效果。

 

通过社群活动的力量，池田屋品牌关注度大幅提升，综合分析国庆节前和活动后一周的门店营业额，最高客流量提升了79%，营业额最高提升38.6%，一家门店的人均上涨了6元。

 

徐露第5期课程将和《餐饮老板内参》合作，于10月在北京开课！

 

欢迎想要改变品牌现状，重新定义粉丝社群营销的同学们报名！

第五期、第六期课程

具体报名信息请联系课程助教

 

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