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增长之道:2千超级用户引爆品牌,5大方向决定门店私域流量

2019-09-25   来源: 天虎科技

社群将成为未来商业中的重要形态。

 

据说,在成都本土餐饮品牌中,有四家粉丝超过百万 —— 烤匠、小龙坎、爱达乐、蜀大侠,“露露的下午茶”创始人徐露就曾服务指导过其中三家的粉丝社群。

 

她在烤匠3个月内通过“粉丝营销”,实现加勒比门店营业额从40万飙升到120万,最高到达200多万;在为爱达乐服务期间,通过策划一系列粉丝活动,为该品牌迅速累积上百万会员,单店业绩提升20%以上……徐露服务过的餐饮品牌,合计品牌价值已超百亿。

 

10月15日,“增长新洞察”2019四川互联网+餐饮峰会将在成都举办,届时成都餐饮研究院智库成立,并揭晓专家名单,徐露将作为其中一位重量级专家。

餐饮品牌究竟如何搭建社群?餐饮门店如何抓住私域流量?我们在徐露的过往实战讲授中,摘录出以下干货。

 

一、2千超级用户如何引爆一个品牌?

 

社群搭建有三个步骤:找到超级用户、源源不断吸引新人、打造社群文化提高成员忠诚度和参与感。根据经验,餐饮品牌只要能够拥有2千名超级用户,就可以将自己的品牌引爆。

 

(一)找到超级用户

 

1、如何定义超级用户

 

传统观点认为,VIP用户指的是消费金额高、消费次数多的那群人。但在互联网时代,有分享力的人大于有购买力的人。

 

当有影响力的人帮你传播一次,胜过单个顾客消费十次,因为TA的传播、分享可以源源不断地带来顾客。

 

而到了2019年,VIP用户的定义需要再加上一个定义:不仅愿意帮我们传播,也愿意付费购买我们的产品的那群人。

 

在网红经济已经发展起来的今天,很多人会帮你发朋友圈进行传播,但他们自己并不会购买你的产品,这类人是不属于超级用户的。

 

这相当于是请明星、名人代言进行传播的问题。名人自带高流量,可以帮助提高品牌知名度。但是有可能大家只是冲着名人来的,并不会转化为品牌的粉丝。

 

所以,如果想利用名人来做宣传,核心是要让明星变成品牌的粉丝 —— 并非“某个名人帮我们站了台”,而是“连某个名人都是我们这个品牌的粉丝”。

 

2、如何辨别超级用户?

 

不要认为人是孤立个体存在的,每一个超级用户的背后都有一个超级社群。

 

例如,如果一个人是小米的发烧友,那么在他背后绝对有一帮和他一样喜欢小米的人,这也是为何成功的品牌,总是善于找到有足够多粉丝的社群的理由。

 

如何辨别哪些人是最标准的超级用户呢?

这里需要讲到紫牛法则 —— 当一片草原上的牛都是黑白色时,一头紫色的牛会脱颖而出;而当草原上的牛都变成紫色时,一头黑白色的牛就能脱颖而出。

 

怎样才能轻松而快速的传播你的理念?

 

想要抓住超级用户,第一点就是要与众不同,才能轻松而快速地传播自己的理念,让超级用户愿意将你的产品或是创意告诉周围的亲朋好友。

 

不少餐饮人会有一个误区,就是认为我已经做得非常好了,为什么顾客还不来。

 

其实非常好是与众不同的反义词,非常好代表着你没有特色,别人记不住你。

 

需要做什么,那些“喷嚏者”才会将产品告诉自己周围的亲朋好友?

 

这在于你的创意是否足够有意思。例如在为社群取名字的时候,会选择如“日料深度中毒者”这样有意思的名字,让粉丝愿意传播。

 

你说确定的目标客户群彼此之间有多紧密?

他们会经常沟通吗?

他们互相信任吗?

 

以上三点是有联系的三点,讲的是群体之间的粘度是否足够。

 

如果你所确定的目标客户群体之间,联系不够紧密,没有产生太大的信任,即使他们愿意帮你传播,也会是无用功。

 

最有可能帮助你传播创意的人声誉如何?

 

如果一个人愿意帮你传播,但声誉不佳时,他的跟随者对产品的信任度也会没有那么高,甚至会给品牌带来污点。

 

我们做过的所有抽奖活动、试吃活动中,总会遇到一群中奖专业户,他们比我们的真粉丝刷票刷得高,也更先拿到优惠,如果我们的粉丝邀约活动邀约到他们,就会造成对品牌的负面影响。

 

如何保持创意持久?

它是否能够一直引领时尚?

 

在爱达乐的案例中,并非做了脏脏包这一款网红产品就可以了,而是还需要保持产品的长线发展,在之后,爱达乐又推出蛋黄酥、云腿小饼,持续的保持创意,引领社群的时尚。

 

3、要引爆品牌,多少超级用户合适?

 

对餐饮行业来说,经过无数的品牌论证之后发现,只要你有2000个核心粉丝,你的这家店就能把品牌初步启动,做成比较不错的店。

 

根据人类学家罗宾·邓巴对人类起源的研究,可以了解到大概多少人数处于什么样的关系,对于我们建立自己的社群是非常有帮助的。

5人代表亲密同盟,包括家人、密友。一般来讲,家庭群大概就在5-10人左右,我们能够实时了解他的信息和动态。

 

15人是最佳活动小组的人数,因为15个人能够达到深度的情感链接。在做小型粉丝社群活动时,最佳人数就在10-20人。

 

50人相对来讲是较强的关系,能够形成稳定的社交关系。

 

一般来讲,建立品牌微信群,人数不要超过50个人,因为超过50人后,大家彼此间没有办法互相认识,当互相没有关联时,这个微信群就会变成了一个打卡群、广告群。

 

150人是罗宾·邓巴提出的“150定律”,认为150人是人类群体最佳链接的人数。不管技术再发达,人类能够建立的,最频繁、最紧密、最稳定的社交网络人数不会超过150个人。

 

徐露提到,“这150人是我们在做小范围流行时的最有效的人数,也就是说,如果我们想要在一个餐饮圈子里把我们的品牌打出去,找到这个圈子里的150个 KOL 就足够了。”

 

500人是群体里面建立弱关系的最大人数,是最佳的群体数量人数。

 

1500个人可以形成品牌的引爆点,“根据我们在餐饮界经过多次实践,餐饮品牌的引爆用户数量在2000-3000人为最佳。”

北京的品牌“霸蛮”(原名伏牛堂),是一家湖南米粉品牌。2014年,创始人张天一从北大毕业后,开了第一家湖南牛肉粉小店。

 

最早的时候,霸蛮的第一家店位置很偏僻,顾客很少,于是张天一在网络上注册了50、60个账号,找到了2000个在北京的湖南人,这2000人就是霸蛮最早期、最精准的人群。

 

据不完全统计,北京当时有约80万的湖南人,霸蛮抓住了其中2000个人,很容易在特定的人群里做口碑传播。

 

很快,全北京的湖南人就在第一时间知道了北京终于有了一家正宗的湖南米粉店,霸蛮也从2000人做到2万人,做到20万人,一直到2016年做到100万人的社群。

 

但需要明确的一点是,绝不是微信加了2000个人,就认为有2000名粉丝了。而是需要与这2000人都有深度沟通,了解TA的职业状况、家庭状况、价值观、兴趣爱好。

 

对这样一部分喜欢我们的产品的人,才能够叫做我们的超级用户。

 

5000人则形成大规模流行的超级用户数。当我们的品牌想要突破圈层壁的时候,至少要有5000个核心用户愿意帮我们传播。

 

以上是做社群活动时可以参考的一些“小数字”,还有一些“大数字”:

 

想要成就一个品牌起码要有10万粉丝;50万人可以重新打造一个新的商业模式;100万人,可以成为一个地域品牌;而做到全国级别的品牌,粉丝一定是千万级以上的。

 

(二)源源不断地吸引社群新人

 

根据社群的群场理论,在线上建立群,线下建立场,从天-周-月-季度-年度,设立与用户的接触点。

 

徐露提到,找到超级用户的第一步做好了,裂变就成为自然而然的过程,后面要做的事,其实就是顺水推舟。

 

在这里重点讲一下,如何让粉丝主动帮品牌传播的病毒式增长。

 

首先,提出一个概念——“打造社交货币”。

 

在给客户设计服务流程时,通常会加上一个跟拍师,加上跟拍师的意义是什么?

 

对现代人来说,不管健身也好、美发也好,每个人都有一个欲求——希望能够将这个事情与别人建立社交。

 

在这个过程中,大家认为的“炫耀”的东西,恰恰是最大的社交货币。

 

所以品牌要打造社交货币,让粉丝愿意去为我们传播,这也就是徐露设计的活动中非常注重照片输出的原因,帮助粉丝凑够发朋友圈的九张图,也就是帮助粉丝传播品牌。

 

(三)提升成员忠诚度

社群不在于人数的多少,而在于人们的内心认同感:“我认为我是这个社群的一员。”

 

社群打造出专属于这个社群的独特文化,满足人们的心理认同感,就能够提升成员忠诚度与参与度。

 

以烤匠打造社群文化为例,烤匠在三周年的时候,举办了粉丝嘉年华,找到了来自各行各业的,帮助烤匠成长的333位超级用户。

 

也是从三周年开始,烤匠拥有了第一批死忠粉,他们承担了烤匠线下社群宣传的代言人职责。

 

2016年末,烤匠首次推出了带个人姓名的BOSS黑卡,找到并形成了一批拥有专属权益的黑卡粉丝小圈子,高调插队成为烤匠黑卡会员身份的象征;

 

2017年中秋节,烤匠又推出了黑金卡,黑金卡只送不卖,再次成为死忠粉的身份象征;2018年,送出了“老子不排队”的限量手机壳。

 

如此反复地植入概念,反复地凝聚粉丝文化,告诉大家只要成为烤匠死忠粉,就可以享受到别人意想不到的特权,提高粉丝的忠诚度。

 

二、门店私域流量5大运营方向

 

今年私域流量的概念特别火。相对来说,公域流量是在公共范围内,只要花钱就能买来的流量,譬如传统广告、互联网广告、线下活动等。

 

随着营销方式从模糊到精确,很多品牌开始运作私域流量,但大多数人对私域流量的认知和动作,还停留在公众账号或朋友圈。

 

经过5年探索,徐露目前对私域流量的探索已经深入门店,借由门店私域流量打造,提供五大重要方向的实操经验。

 

1、门店商圈广告

 

观察海底捞、西贝的广告投放会发现,只要这两个品牌进入一家商场,最好的广告位绝对会被他们拿走。

 

为什么这两个大品牌会如此看重商场广告位?

 

这还是因为消费者进入商场后,影响他们决策的就是TA的眼里看到的东西,TA的第一感官感受到的东西。

 

不仅是商场的广告位、门店地推,还有针对商圈及周边社区的专属特权活动,比如说在某个商场,会针对商场的员工给他们特权折扣,针对商圈周边的社区,也会给出小区业主专属的折扣等。

 

为什么会有针对商圈和商圈周边社区的专属特权活动呢?

 

在徐露做营销的思路里,做活动只针对专属人群。譬如某知名内蒙餐饮品牌,针对内蒙古商会的人群,我们一直有个专属活动——凡是内蒙商会的人群,到门店消费可以打5.8折。

 

这个折扣看起来相当之高,但由于是针对特定人群,所以享受到折扣的这部分人对品牌的忠诚度很高,而对于门店来说大大提升了人气,所以并不会像大家想得一样会亏损。

 

很多人反对门店打折,根本原因在于很多餐饮品牌,只做到了打折这一步,后续的动作没有跟上,才将打折变为了白白的流血牺牲。

 

做完打折活动后,会马上采取第二步:大力传播门店火爆排队的消息。

 

第三步:把打折吸引来的用户全部转化为数据,沉淀在系统里,将顾客转化为数据后,才会有第二次跟他接触的机会。

 

2、线上可见度

 

目前,在线上可见度方面最佳评估平台就是大众点评。餐饮品牌在大众点评上的内容呈现,也同样开始从模糊到精准。

 

五年前,徐露帮助的餐饮品牌,只是对对门店星级进行管控:要求门店必须要做到4星以上,店长工资与星级挂钩,如果低于4星,店长直接下岗。

 

到了去年,这些品牌进一步开始管控商圈排名:所有的门店,在自己的商圈里,不管是热门榜、评价榜,还是口味榜、环境榜,都要进入前三名。

 

今年的目标继续精确,首先是争取做到各榜单一、二名,其次是在最有含金量的热门榜、评价榜上,必须进入前一、二名。

 

3、微信生态

 

私域流量的运营离不开微信生态,微信从今年也开始打造自己的私域流量体系,目前有三个非常重要的变化:

 

(1)可以针对门店周边三公里投放朋友圈广告。

 

(2)微信支付后,自动弹出附近三公里内的优惠券。

 

只要消费者在一家门店进行了微信支付,就会有这家门店附近三公里的优惠券投放自动弹出,这个功能比较适合已经较有影响力的品牌做投放。

 

(3)微信支付后,自动生成门店福利群。

 

当消费者在一家餐饮门店完成微信支付后,会自动弹出闻讯,是否愿意加入这家门店的福利群。

 

4、店长朋友圈

 

曾经餐饮品牌对店长的朋友圈没有太多约束,但从今年开始,徐露服务的知名餐饮品牌中,所有店长的朋友圈都归公司统一管控。

 

首先是以店长的名义添加顾客,给每个店长定下一个目标:要有3000个门店好友,3000个数值的标准来自于社会学原理,3000人足够引爆小范围流行,保证门店的生意。

 

其次是由公司统一培训店长朋友圈的打造,包括人设、内容,发现门店中一些特别的事情。

 

5、门店社群活动

 

过去的社群活动,基本上是由公司层面进行策划、组织,现在硬性规定每家门店、每个月必须举行社群活动,譬如优质用户的月度聚餐、新品尝鲜、观影特权等。

10月15日,在“增长新洞察”2019四川互联网+餐饮峰会上,徐露将作为成都餐饮研究院智库嘉宾之一出席。

 

如果你想学习更多智库嘉宾的餐饮干货,与更多餐饮同行探讨行业心得,欢迎前来参会。

 

四川互联网+餐饮峰会(SIPC)由封面新闻、华西都市报、华西都市网、成都范儿、天虎科技主办,目前即将举办第九届。

 

四川互联网+餐饮峰会旨在为四川餐饮业创新发展助力,辐射数十万四川餐饮人,成为四川省内规模最大的餐饮盛会。

 

本届峰会,让我们一起洞察新增长之道。售票即将开启,嘉宾阵容也会陆续揭晓,更多消息请大家持续关注!

 

峰会时间:10月15日

峰会地点:成都红星路二段四川传媒大厦

 

 

天虎科技 彭春志

 

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