瑞幸咖啡、得到、良品铺子：真实案例背后的品牌增长之道

 

对于营销人来说，这好像是一个最坏的时代。仅靠一支广告，一句Slogan，已经很难成就一个伟大的品牌。但这也是最好的时代，开放包容的市场环境正在造就无限可能。

 

诞生于成都的Hello再会及其创始人Happy，则一直致力于让成都这个新一线城市能够生长出更多更好的品牌。

 

Hello再会打造了品牌营销、运营增长等五大教学体系，每个体系下不断邀请这个时代的“案例真身”来为同学面对面授课。

在2019年与2020年之交，在西南企业制定营销战略的关键时期，由Hello再会主办，成都范儿联合协办的Hello再会两周年——Zip.城市想象新一线千人营销峰会于10月20日在成都举行。

 

无论演讲嘉宾阵容、现场呈现和参与的2000家企业数量都堪称全国顶级，或将成为成都峰会的一张名片。

 

本场峰会从消费者视角、传统企业的数字化转型、沟通的底层逻辑、社群营销、流量池等方面，由得到APP营销外脑小马宋，良品铺子战略副总裁莫俊，阿那亚首席品牌官田海成，《奇葩说》第三季奇葩之王、《好好说话》主创、米果文化课程总监黄执中，瑞幸咖啡联合创始人兼CMO、《流量池》作者杨飞，为西南营销人带来一场认知的升级与改变。

从顾客视角看问题

 

在顾客开始掌握市场主动权的今天，企业越来越需要关注和研究消费者的行为，想要营销制胜，有一门学问值得不断钻研与琢磨：如何从顾客的视角看问题。

 

得到APP营销外脑小马宋讲到了一些与顾客视角有关的概念。譬如“孕妇效应”，当你或者你的妻子怀孕时，总觉得满大街都是孕妇。

 

这也是“观察者偏差”，很多营销人都会陷入这样的误区：觉得和自己一样的人特别多，但其实你可能是个少数。

“知识陷阱”，是你以为自己懂的东西，顾客也当然懂。

 

很多营销人在写文案或广告时，会默认别人也知道你知道的那些东西。这样写出来的文案，很可能用户看不懂。“我们如果去做营销的话，最好是用一个小孩的心态去写文案，去做广告。 ”

 

小马宋举了个例子，得到想要推一个产品，取名为“心流阅读器”。

 

有多少人知道心流是什么意思？当你专注一件事情时就产生一个心流，比如打游戏最容易进入心流状态，连别人说什么你都不知道。但实际上，大多数消费者都不知道心流是什么意思，选择这样的名字，无疑会增加解释成本。

 

“从众心理”是大家普遍了解的概念，我们都愿意随大流。

 

在营销和传播里，还有一个15%的数据——譬如，当你的朋友圈有15%的人在刷一篇文章时，你就觉得应该打开看看。

 

所以，根据从众心理，如果在推广费用非常有限的情况下，小马宋会选择在一个市场里加持，让一个市场的占有率超过10%，而不是做成占有率为5%的10个市场。

传统零售企业的数字化之路

 

作为国内零食品类的佼佼者，良品铺子目前在全国已布局2300多家门店，仅四川就有300多家，打造了1200多个产品线，积累了7000多万会员。

良品铺子战略副总裁莫俊介绍，良品铺子的业务类型主要有四类：电商、门店、门店+、团购业务。

 

莫俊提到，用户对各种业务类型的黏性和使用深度是不一样的。

 

从各业务单元会员销售产出对比可以看到，电商会员年度销售为1，门店会员年度销售为5，而门店+会员业务年度销售是7。

 

良品铺子数字化业务聚焦的发力点，实际上不是在线上，而是在线下门店，构建出整个单店提升的门店+的模型。

 

做门店+最核心的原理，是希望在以门店为中心的周边商圈中，构建一套全触点的流量模式，建立起跟顾客连接的通路，让顾客随时随地接触到良品铺子，激发起购买的冲动和欲望。

通过数字化实践，2018年的双十一，良品铺子实现上千万销售额。

 

今年的双十一也快到了，有哪些值得借鉴的动作呢？莫俊给出解答。

 

1、智能导购，这是最重要、最有效的营销类型。

 

在做双十一活动前，良品铺子就与阿里巴巴进行合作，提早把人员拉上线，跟导购建立起互动的习惯。

 

智能导购让门店店员成为了在线客服。顾客扫描门店导购的二维码，可以成为智慧门店会员，同时拥有专属秘书，每当门店有促销、新品上架、会员活动，店员就可以一对一向顾客推送“定制”消息。

 

2、围绕门店商圈的人流做流量导入。

 

莫俊提到的引客到店的关键词中有“近场”一词，围绕门店周边做营销活动和商户联动时，因为顾客已经在最后一公里了，到店成本较低，因此效果也会非常好。方式包括：

 

1、附近商户支付页返券，这一方式触达量大且效果客观，引流1.6万人

2、朋友圈广告，点击率较低，仅1.5%

3、店内配置微信扫码店转券，带来600余万销售额

 

在以上三种方式中，与门店距离较近的商铺的互动比朋友圈广告更有效，“我们发现，当顾客在门店周边进行活动和交易购买时，购物欲望往往非常浓厚，场景的氛围也在不断刺激他消费。因此，当他接收到一个相对可信赖品牌的活动时，是比较乐意参与的。”

 

3、直播引流。在2018年双十一时期，直播引流的效果还不算很好，但从今年第三季度的直播数据可以看到，粉丝数量从最初的几万人达到了300万，销售金额从几十块飙升到几千块，直播已经成为非常重要放入流量来源手段。

 

在引流到店时，还应关注“爆品”。对于老客户来说，爆品是非常重要的提升到店复购和关联购买的手段。因此，爆品的打造更多在于店内触达老客的渠道。

 

莫俊表示，她提到的这些动作都总结于2018年，更多可以给到大家方向性的指引，而在今年，她相信会有很多新的工具可以利用，譬如直播，也会发挥出更大的效能。

在吸引了新客户之后，如何加深用户的忠诚呢？

 

良品铺子普通新客的产出约在百元，而老客的人均消费可以达到千元。同时，还有一个数据， 20%的忠诚客人，会贡献了60%的销售。

 

“不是所有顾客对我们都是一样重要的，其中有些顾客是特别重要的。”莫俊提出，“很多企业都希望的是用户对我们忠诚，但很少有企业在思考我们有没有对用户忠诚，我们有真的围绕这群重要的客人维护和服务吗？”

 

在良品铺子，所有发生交易和互动的顾客的行为和环节，全部会被记录下来：谁买了什么；在哪里买的；什么时间买的；客单价多少；喜欢购买什么；购买频次多高等。

 

系统抓取数据之后，精准分析洞察客户，可以进一步为用户提供丰富、极致、个性化的产品和服务，将老顾客更好的运营。

从流量到流量池

 

瑞幸咖啡创始人兼CMO、《流量池》作者杨飞总结了企业获取流量的普遍难点，在于流量变现的转化率不高或无闭环操作，无效流量与流量作弊的流量陷阱，流量难以持续低成本获取。

 

如何获取流量？杨飞给出三个观点。

一、区分流量池和流量源

 

杨飞认为，只有用户能够数据化留存的平台，只有能够与用户反复沟通的平台，才能叫流量池平台。

 

流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌。

“很多人认为APP太重，但这个选择取决于你是什么样的商品，什么样的企业，有什么样的想法。”杨飞的观念里，小程序是微信的一个配件，“小程序对用户很友好，但对商家不友好，因为用户用完之后就走了，想再次沟通难度非常大。”

 

杨飞也调侃说，在瑞幸咖啡早期推出APP时，很多人认为“这个企业变态了，喝一杯咖啡还要下个APP。”

 

实际上，瑞幸咖啡是用看似补贴非常大的首杯免费，换取了APP的下载。

 

如果一个APP投放效果广告，仅仅是下载就可能需要50元，下载完用户还不一定会喝。而现在只需十几元钱的咖啡成本，就可以实现一个APP的下载和激活，实现用户较好的留存，更多地向用户做产品陈列，还能够实现不被封杀的裂变营销。

 

另外，杨飞提到目前他非常认可的社群。“社群适合跟用户多次沟通，还能够用群软件抓取标签化特点，比如说哪些用户反复问价，哪些用户反复问某一个产品，就知道用户对这个感兴趣，可以做精准化一对一沟通。”

 

二、品牌，是最稳定的流量

 

品牌是人心的流量，看不见摸不着，但却最稳定。在中国做品牌，要先做名牌，名牌相对简单一点，品牌则需要时间的积累。

 

那么，如何快速启动，建立消费者对品牌的认知，成为名牌？杨飞讲到三个关键点：

 

1、定位。定位最简单的表述，就是一句话说清楚你的企业和品牌是干什么的。

 

第一种定位是差异化、竞争型定位，人无我有，人有我强，就是差异化。

 

譬如神州专车的差异化是安全，瓜子二手车的差异化是“没有中间商赚差价”。

 

第二种定位是USP定位。这种定位基本都是物理性定位，强调独特卖点，很多偏科技的企业，产品的USP特别强，可以用这种定位，譬如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。

 

这里也包括卡位型定位，大家都很忙，没有时间听你的解释，对绝大部分的消费者来讲，只要告诉他在什么时候应该怎么样，他就会留下一个选择的印象。

 

譬如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”，“渴了、饿了喝红牛”，“怕上火就喝王老吉”，这其实也是USP定位，说出了功能卖点，这种口号在传播上直接重复，一个场景对应一个结果，非常简单实用。

 

第三个就是品类升维定位，互联网时代叫重新定义消费升级。

 

用户需求变化，传统的领域品类不足以支撑新的产品力，这时候可以去创造新的品类，但要注意，这个品类不是你创造出来的，是需求已经存在，而不是你认为存在的“伪需求”。

 

譬如互联网电视机，传统电视品牌也有互联网电视，但它们都把互联网电视当成副牌。而小米就是互联网电视，站住了这个品类升级的空间。

 

2、符号。视觉符号、听觉符号、slogan等，你的品牌有没有什么符号，让消费者一看就知道是你。

 

所有品牌命名和设计里一定要符合大家约定俗成的美学。手机里的用户界面设计是扁平化设计，因此这个时段很多商标一定是纯色商标，符合UA的美学。设计师做起来也快，扁平化的设计没有渐变、渲染、阴影。

 

同时，继承和稳定了的符号，就不要轻易打破或挑战它。譬如茅台的包装，很多年都没有变化，成为了经典的符号，最终形成记忆。

 

3、场景。要让品牌找到一些场景化的突破，场景就是扣动流量的扳机。

 

之前所有的咖啡的场景都是商场里，街边的社交，瑞幸咖啡主打的是写字楼和工作日，才能够扣动写字楼、白领的流量。

 

定位是心智占有，符号是认知和记忆，场景是用户最高效率认购激发，构成一个品牌的金三角。

三、裂变，最低成本的获客之道

 

裂变的社交关系链设计包括：复利式、众筹式、共享式。

 

第一种复利式，你得一张券我也得一张券，或者我拉一个新用户你也免费得到一杯，是非常符合中国人社交心理的。

 

第二种众筹式，人人帮我。最典型的是拼多多团购。

 

第三种叫共享式，我帮人人。杨飞提到，爱奇艺有一个非常棒的共享裂变，爱奇艺VIP会员可以分享一部免费的剧给朋友看，朋友看了免费剧以后，可能会觉得爱奇艺不错，也去办爱奇艺的会员。

 

杨飞最后留下他的金句：一切产品皆要可裂变，一切创意皆要可分享，一切效果皆要可溯源。

在Zip.城市想象新一线千人营销峰会上，还有《奇葩说》第三季奇葩之王、《好好说话》主创、米果文化课程总监黄执中分享了每个人最“刚需”的问题——沟通。

 

他讲到：“问题就是现实和期待之间的落差。”当现实没有达到自己的期待，问题就会产生，而你所认为的那些问题，实际上是对方的解决方案。所以，解决问题的方法只有提升现实，满足期待；降低期待，满足现实。

同时，阿那亚首席品牌官田海成分享了社群与价值观营销。阿那亚团队打造了一套物质、情感、精神三位一体的价值体系，将房地产变为了一种独特文化与价值观。从经营产品到经营用户，贩卖人生解决方案，成为这个时代的营销要求。

峰会最后，Hello再会创始人Happy邀请三位大咖老师小马宋、田海成、高琳共同开启新征程。

 

Happy提到：“我曾以为，营销人，只是那一部分负责营销的专业人。但当我们拥有了2万的同学，我发现，一些想创业的美容师会想知道，如果开一家店该怎么开，开在哪？一些从事to C行业的初创者，也会急切地想知道如何运营用户，如何传播品牌？他们也是营销人。每一个品牌，每一个梦想，都需要营销去实现。

 

希望无论是世界500强的营销总监，还是在黑暗中追寻梦想的创业者，都能找到那一扇门，让营销人成就伟大的品牌。”

 

天虎科技彭春志