双十一直播带货百亿大战，我们和成都商家深聊了得失

 

今年双十一的成交额又创下新高，开场仅14秒成交额破10亿，1小时3分59秒破1000亿。

 

如此夸张的数字背后，“淘宝直播”贡献了不小的力量。

 

对不少品牌来说，淘宝直播早已不是营销新概念。中国零食品类佼佼者良品铺子在去年双十一时就开始用上直播。其战略副总裁莫俊在双十一前也表示，在今年直播会成为更大效能的引流手段。

 

 

淘宝直播官方数据确实如此显示，双十一开场1小时03分，直播引导的成交就超去年双十一全天；8小时55分，淘宝直播引导成交破100亿，超50%的商家通过直播获得新增长。

直播带货，俨然成为淘宝流量争夺战中的标配。

 

而成都的商家与品牌方，不管是投放主播，还是用自己的主播进行商家自播，他们在这场营销狂欢中也没有落于下风。

 

2分钟！一万份牛肉干被抢空

 

双十一尚未开始预热前，专营四川特产张飞牛肉的张飞旗舰店就与淘宝主播薇娅有过一次试水合作。

薇娅的直播间

 

在淘宝的主播圈里，薇娅稳坐“一姐”之位，带货能力与李佳琦不相上下，甚至可以说比李佳琦更为“资深”：曾创下单场两小时直播最高2.67亿元的销售额，其2018年售卖的商品总额高达27亿元。

 

有评论说，薇娅一个人就能带动淘宝直播每天五成的流水；还有报道称，今年淘宝双十一预售的第一天，薇娅直播间预售的产品总值预估10亿，相当于部分实体商场的全年收入。

 

在李佳琦爆红前，薇娅一直以来都没有火出淘宝直播“圈外”，随着直播带货与李佳琦出圈的热度，薇娅也开始出席各种公开活动，被邀请上《天天向上》，双十一前薇娅直播间还连线金·卡戴珊，为这位美国网红卖出了15000瓶香水。

 

张飞旗舰店与薇娅的这次合作，选在薇娅的一场零食直播专场，售卖麻辣牛肉干。

 

在上一份产品抢购完后，薇娅接过助理递过来的麻辣牛肉干，面对直播镜头直接撕开包装，徒手拿起牛肉干就开吃。

 

薇娅看起来吃得很香，但她的推荐语和表情并不浮夸，更像普通朋友之间在安利新的零食，“这个牛肉干有点辣，我想配啤酒吃”，旁边的助理立刻跟上，“不会啊，就这么吃就可以，像吃鸭脖一样！”

 

之后她喊出“5、4、3、2、1，开拍”，直播间挂出了牛肉干的链接。

 

加上前期的试吃、介绍，以及放出链接的开拍时间，不过两分钟，一万份牛肉干就被“薇娅的女人们”争抢一空。

 

主播投放却远不像想象的那么简单

 

后台守着数据的张飞旗舰店工作人员在群里播报：“开始了！”，其他人还没反应过来，“结束了……”

 

不过，售空一万份牛肉的盈利表现，对张飞旗舰店来说依然不够理想。

 

一是与薇娅合作，需支付五万+的门槛费，同时还要按照销售结果，以一定的百分比抽成；

 

二是选品很重要。因为经验不足，他们选择了短保质期的产品，而直播间内大多是冲动购物，退货拒收的多，那些退回来的产品无法再二次销售，只能全部作废。

 

在虎哥问到关于门槛费是否会导致亏本这个问题时，“支付的门槛费确实是不退的，但也只有像薇娅这类大主播才收门槛费。”对方表示理解，“毕竟是淘宝一姐”。

今年双十一巅峰主播排行

 

这份理解，也来自他们此前的“试错”。在与薇娅合作之前，从毫无名气的小主播，到直播圈里已经有头有脸的二三线主播，他们都曾有过投放，“价格确实没那么贵，但效果也真的很一般。”

 

这些合作的主播大多都没有门槛费，只按销售结果提成，这类型的直播卖货，对商家来说，几乎没有亏本的风险，但能卖出多少货，就不一定了。

 

虎哥继续追问：“那你印象中最差的一次直播带货，有超过一百份吗？”

 

“一百份？”对方用成都话很直白的回答道，“你该问我有没有超过十份哦。”

 

因此，张飞旗舰店依然会与薇娅合作。“只是要等双11结束之后，”对方表示，“每年双十一我们的销量本身就非常好，如果还要加上薇娅的直播，我们怕规定时间内发不完货。”

 

那么，是否每家企业都适合采用直播带货的方式呢？

 

张飞旗舰店的受访者也向虎哥表示，“直播间购物大多数人是图便宜、冲动购物，价格高让利不明显的，就不容易卖得动。像单价也很高的皮草，之所以薇娅做的皮草节能卖出上亿，是因为她在直播间试穿，皮草大衣上身‘好看’得太直观了，刺激了消费者下单。”

 

近日虎哥也发现，成都某消费电子产品，也采用过找大网红直播的方式带货。据了解，或许是因为属于单价高、复购率低，需要前期做大量购买功课的产品，销量不算乐观，但相对来说，参与直播活动的产品中，价格更低、送出的赠品优惠更大的那款，数据确实更好看一些。

 

淘宝商家自播也成为标配

 

在淘宝的主播中，除了薇娅这样的“多品类达人”主播，还有很多是淘宝店铺的专属主播。

 

今年的淘宝双十一，不难发现越来越多的商家玩起了直播，最常见的美妆、食品、日用品不提，数码产品、家具、甚至像沃尔沃等汽车行业品牌，都有了自己的直播。

 

根据阿里公布的数据，今年双十一就有1.7万家品牌店使用了直播营销。

 

对于淘宝上的这些店铺与品牌方来说，直播确实成为了一种新的销售渠道，用户的购物似乎回归了线下，有导购、有互动、有更充分的了解，成功引导用户下单似乎也变得更容易。

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几个月前，小悦转岗自家店铺的主播，在此前，她的职位是淘宝客服。对她来说，从客服到主播的职业变化，不过是从文字型客服，变成了语言型客服。

 

和“多品类达人主播”不同的是，小悦的直播工作就是在线给顾客介绍自家店铺内的产品、答疑解惑。

 

来观看这类商家自播的人，大多是奔着深入了解产品而来的，因此像小悦这样的主播，需要比一般的主播更了解产品。

 

“做猫粮直播时，会有粉丝让我帮忙挑选，哪一款粮更适合他的猫；也会有粉丝来问我，猫咪吃了我们的猫粮，为什么会软便。我其实从没养过猫，早期的时候粉丝真的会问到一些我说不上来的问题，我只好求助镜头外的宠物顾问，不过现在，我可能比很多养猫的人还要了解猫。”

 

临近双十一，小悦所在的店铺也办了好几场大型直播。早上9点上班打卡后，小悦照例进行三个小时的日常直播。在此之后，她还需要熟悉双十一直播脚本、产品，以及进行彩排。

 

“双十一真正上线直播的时间其实不长，但流程与细节却更加复杂，观看的人数也比平时多出更多。日常直播我做的更多的是解答粉丝的问题，大部分前期工作花在了解产品、预设解答上就好。”

 

而双十一的直播，小悦和整个团队需要花几倍于直播的时间，去提前策划优惠方式、安排赠品数量，以及进行前期私域流量里的宣传；对主播来说，还需要熟悉产品卖点和福利、整理直播话术。

 

几场双十一直播结束后都是凌晨，小悦和团队回家睡上几个小时，然后起床，又要去开始新一天的直播。

 

“好在最后的效果不错，”小悦表示，很多在双十一期间下单的顾客，其实都是看过直播的粉丝，“我们平时每个月都会做很多比如抽奖、优惠回馈的活动，转化率就很好——他们了解我们的产品，只是需要等一个合适的价格。”

 

虎哥说

 

淘宝直播的崛起似乎在情理之中——最近两年的双十一活动，各种堪比高数题的满减、优惠政策，已经让不少消费者疲惫了，而直播购物简单粗暴的促销，让不想反复思考比价的用户更愿意“就在这”成交。

 

当年妈妈婆婆们疯狂上头的电视购物，也轮回到了小屏上，开始洗那些年轻消费者的脑——高密度的喊麦式“全网最低价”刺激，比用图文形式贴出的一张“20元优惠券”更具冲击力。

 

反过来看，电商生意越来越难，流量红利见底，已经成为共识。

 

对焦虑中的淘宝商家来说，不管是投放主播，还是商家自播，能够带来流量和变现的营销手段，都是可以值得一试的方式。而从今年的双十一与成都淘宝商家的动作来看，淘宝直播确实已经成为他们流量争夺战中的标配。

 

 

 

天虎科技 彭春志