干货：2017四川互联网+餐饮IP创新峰会，餐饮IP实战大分享
这注定是引爆四川餐饮圈的一次峰会。
在互联网+的大背景下，餐饮行业正发生深刻变革。8月31日，由成都范儿、天虎科技主办，华西都市报、封面新闻联合主办的“2017四川互联网+餐饮IP创新峰会”在成都东大明宇豪雅饭店举行，400余位餐饮企业高层齐聚现场，首次探讨了四川餐饮IP发展升级，并邀请大咖分享IP打造秘籍。
为切实推动四川互联网+餐饮行业的创新发展，华西都市报、封面新闻、成都范儿、天虎科技、成都泰合道知识产权代理有限公司拟联合推进四川互联网+餐饮知识产权联盟筹备工作。峰会现场，成都餐饮同业公会秘书长袁小然女士作为主办方代表发布了“四川互联网+餐饮知识产权联盟”倡议书。
该倡议旨在推进四川互联网+餐饮知识产权联盟筹备工作，未来共同促进联盟成员间的交流，建立合作共赢机制，帮助四川互联网+餐饮行业企业建立品牌、保护品牌，抵制企业间的恶意攻击和侵权行为。推动企业创新创造，鼓励合法合理使用知识产权，切实提高全行业的知识产权运营能力，促进知识产权在产业链环节的价值变现。
首批已加入倡议的餐饮企业：烤匠、小龙坎、冒椒火辣、大龙燚、蜀大侠、味蜀吾、大妙、麻辣空间、王大爷烧烤、斗鸡饭场伙、烹火、老房子、大嘴霸王排骨、豪虾传、霸王虾、火锅摆在川西坝子、啖三花、一把骨、兵哥豌豆面、凤望龙门老火锅。
峰会同时发布的还有“成都餐饮IP报告”、“2017成都最具影响力餐饮IP榜单”。成都范儿还发布针对餐饮商家的互动营销系统“闪电互动”，30秒即可创建互动应用，跟发红包一样简单，为餐饮商家提供便捷的技术支持，帮助商家与粉丝互动。
成都映象董事长杜兵、合纵文化胡桃里事业部总经理詹宗德、成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍、制胜餐饮文创机构董事谢超等四位嘉宾，从不同角度分享了餐饮IP打造的实战心得。
虎哥一次性把餐饮IP的定义、餐饮IP的认知误区、以及如何打造餐饮IP等各种干货奉上。篇幅较长，建议先收藏再看。
成都餐饮IP报告：
成都范儿内容总监陆阳阳发布《成都餐饮IP报告》时解释了IP的概念，“IP就是知识产权。”这份报告梳理成都餐饮IP简史，细说成都从上世纪到现在的餐饮IP养成历程。
报告系统提出餐饮IP四大构成：借势型IP、跨界型IP、衍生型IP、人格型IP。
1、借势型IP：傍上影视、动漫、文学、综艺、游戏等多种领域的知名IP，利用和挖掘该IP带来的营销力，从中探索出更多的组合形式，让“IP+商业模式”诞生出更多可能。有些面对优质且稀缺的IP，甚至不惜花不菲的IP授权费用。
比如，泰迪陪你咖啡馆就巧借泰迪熊这个IP迅速火起来,将泰迪熊本身的IP营销和粉丝延伸都做到了很好的发挥。
再比如，麦当劳和迪士尼、热门动画等IP合作推出系列手办，不仅稳定本身的客源，也能将其他IP的粉丝“吸”过来。
2、跨界型IP：原本不是餐饮行业的IP，转而利用已具备的优势，加入餐饮行列。所谓的“外行业涉足餐饮”。line friends就是一个例子，line是韩国的通讯软件，吸引力最大的就是“聊天表情贴图”，而后line推出卡通周边、开文创店、卖甜点。
前几个月，太古里新开了一家咖啡馆也属于跨界型IP：悦诗风吟innisfree，结合品牌本身一贯的清新风，一出街就成了成都少女拍照打卡的地方。
3、衍生型IP：传统川菜品牌结合时代变化而做出积极转变。成都映象打造不同的就餐场景，以文化为纽带，打造出一片“川菜帝国”。狮子楼火锅顺应变化，将高端的标签撕下，打造新的“高性价比”。
4、人格型IP：一是老板本身就是明星，自带流量，如周杰伦的MR.J周大侠，孟非的小面馆；二是现在的一个流行趋势，将老板打造成明星，包装其个人形象，使之带动流量。豪虾传蒋毅、签王之王王超兵、露露的蘸水菜徐露，老板自己就是一个IP，带动发展粉丝效应。
那么，怎样才能把品牌变成IP呢? 报告建议以“产品+”“生态+”打造互联网+环境下的新型餐饮IP，对内以产品+做好产品：口感与颜值并存、环境、服务、管理、多元、社群，对外以“生态+”做好多媒联动、跨界合作、技术升级。
1、产品：口感与颜值并存
餐饮的本质是产品，不光是好的味道，更要找出创新点，贴合大家炫耀、传播的欲望。小龙坎的冰球鹅肠就正好符合现在消费者的习惯，摆盘新颖且让人觉得菜品十分新鲜，因此这个摆盘也成了很多火锅店学习的典范。
大龙燚为迎合年轻人的喜好也尝试了一个全新的火锅品牌——觅矢纪，定位“特色口味+社交化属性”。有4个特色口味的四宫格锅底，藤椒、麻辣、泰式酸汤、药膳，在社交上主打“星座主题”，这就很高颜值很年轻了。
2、环境：场景化设计
现在的环境更多的是场景化的设置，哪些适合商务、哪些适合闺蜜，以不同场景需求进行了独特的设置。园里火锅就以“园林式”美景成为新一个IP，掀起了一股园林火锅的风潮。
3、服务：让消费者惊喜
“服务好到震惊”，大家第一时间应该都会想到海底捞，等餐有表演看、桌游玩、做指甲，甚至上个厕所都可以让服务员送纸，吃饭的时候服务员的热情甚至会让消费者害羞。
4、管理：输出型的价值观
一个餐饮是否能做大做强，跟这个品牌的价值观紧紧挂靠。最近大龙燚在成都大暴雨中为顾客免费就是很好的例子。
5、多元：IP周边的养成
利用自身已经形成的IP，进行产品周边的演化。做餐饮的都想在“方便火锅”上分一杯羹，不仅很多火锅品牌出了自己的方便火锅，像美好这类快消品牌也结合辣子蜀黍产品推出了方便火锅。
6、社群：让粉丝更有归属感/认同感
餐饮品牌建立自己的社群，打造粉丝经济。烤匠的一个公仔可以被粉丝追捧，甚至只有资深真爱粉才有机会获得专属黑卡，将粉丝聚合带动更多的消费。
成都映象董事长杜兵：
成都映象如何从一个川菜IP打造出餐饮IP矩阵
成都映象董事长杜兵在餐饮界堪称孵化大王，旗下孵化有成都映象、转转会、卤肉铺子、饺酒、小场合等众多餐饮品牌。已经是餐饮老兵的他，是川菜企业走出去的“先锋”，不仅将店成功开到了北京、西安等地，就连美国、韩国也能看到成都映象的身影。成都映象是如何打造自己的川菜IP，建立起自己的IP矩阵呢？
“成都印象大概有十几个子品牌，大家肯定觉得我是一个爱出风头，明明是一个餐厅，为什么叫不同的名字？我就想说如同一个人一样，你要在不同的场合要穿不同的衣服。我的认知里面每一个品牌都代表着自己的一个定位，你想要什么样的人来消费。”而每个下属品类，由于环境等各个因素都不一样，成都映象才需要去打造自己的品牌矩阵。每一个品牌的产生实际上代表着他对生活的理解。因为这些品牌的缘起，都是从成都而起，都跟生活有关。
比如饺酒，就是他用家里做饺子的方法，用高压锅做饺子更好吃。北方话说，饺子就酒，越喝越有。他请了设计大师刘家琨来设计饺子馆，对很多人来说这已是话题了，很多艺术家回成都在这儿吃饺子，原因是背后有设计师的创造力、影响力，这是一种差异化。
比如轻安，专门面向女性做素食。当时场地很大，按照传统开发全部装了那运营成本就很高，我就在想如何能坚持呢，这个地方要培养两到三年，按照正常的把人配齐了，肯定亏损就出现了。所以把一楼全部做成了体验，有书店、旗袍、活动等等，这样便有了轻安雅集，经常搞各种活动文化演出。调查发现素食的对象女性居多，这样在营造空间氛围的时候就偏女性，运作把餐和舒适结合起来，做成西餐点餐的方式，以一人食为主，把产品种类减少，这样的服务就变得非常简单。
再如卤肉铺子为什么做？在万象城100多平方米的空间，他找了当代艺术家来做设计，而做这样的单品店得考虑有效控制人力、资源和店面经营品物。相比十多年前开餐厅，工资是过去的6倍以上，但菜价最多是1.5倍，还有各种原材料涨价，管理者已经很有水平把这个控制得很好，在这样的情况下还有那么多人能生存。未来做这样的单品店，它有稳定性，按照一般的人员就可以运营一个店。
关于餐饮中服务这个问题，杜兵这么说：“大家都说顾客是上帝，其实就是一句话：把顾客当成你的儿女就行。因为父母给子女做饭，从来不会偷懒。”
合纵文化 胡桃里事业部总经理詹宗德：
黑马胡桃里IP营销创新之术
很难界定胡桃里是酒吧，还是餐厅，还是演出会场。但不可否认的是，胡桃里都是当下餐饮界中，把IP和文创结合很好的品牌。
在音乐类型餐厅面临竞争激烈的当下，胡桃里是如何保证高速度开店的？合纵文化胡桃里事业部总经理詹宗德分享了胡桃里的IP营销创新之术。
“其实胡桃里的IP有4种，分别是我们的音乐现场、我们的酒文化、文艺的打造、和川菜本身。胡桃里第一个IP是音乐，音乐下面又分音乐人和音乐产品。拿音乐人来说，像赵雷这样的艺人，我这个品牌就1600多个。我们的音乐人来自梦之声、中国好声音等，唱得非常好。”
为了提供给这些优秀音乐人提供好的环境，胡桃里会给他们更好的音乐平台。有专门的学院、导师、专家给这些艺人上声乐课。
而所谓的音乐产品，胡桃里会把艺人唱得好的歌曲做成CD。在胡桃里不仅可以吃饭，你也可以买CD。胡桃里每年的音乐CD销售体量就很大，今年是2000万张。
第二点是酒文化，“胡桃里讲两句话，‘无酒不成宴’‘吃是为了肉体，喝是为了灵魂’，所以我们会打造红酒IP，能做到一个店一个月红葡萄酒销量很大。”
第三个是文艺，胡桃里的定位刚开始就定位为“文艺”，那么所有插画、舞蹈、诗歌等文艺形式和菜品菜名都可以拿来用。“我们开业不做香车美女，而是会做音乐会，做舞蹈的沙龙，做诗歌的沙龙，这些都是我们IP的呈现形式。”
第四个是川菜这个IP，“我们没有选择徽菜、粤菜等，是因为川菜真的好吃，而且消费人群也多。我经常给我的厨师讲，川菜定位是为了好吃而摆盘。而且我们的定位也是‘不太辣的川菜’，所以我们即使在深圳开分店，也照样排队。”
最后，詹宗德也分享了胡桃里的营销技巧。虎哥了解到，胡桃里总部的企划部60人，很善于借全国热点事件来做恰如其分的营销，给餐厅带来可观流量。
成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍：
互联网餐饮IP实施路径
既然餐饮IP是一笔无形的财富，那么就可能会存在模仿、抄袭等IP侵权现象。遇到这种情况怎么处理？
成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍，从认识IP、了解IP、构建IP三个步骤，讲解了知识产权保护的一系列问题。
魏常巍认为“IP就是智力劳动成果的专有权利，不仅是一个成果，应该是一个权益。和餐饮企业最相关的四个知识产权，应该是商标、专利、版权和商业秘密。”
随后他拿当下最火的随身火锅做了讲解：”首先它的外观样式，包括上面的图案可以申请专利。如果这个盒子本身有保温加热的功能，有一些内部的功能是可以申请食用专利的，还可以申请发明专利。当然还有他的标识、图案都可以申请商标。方便火锅的调料，有可能是企业独有的秘制东西，这些都可以作为商业秘密存在。”
他讲述了三点餐饮IP的误区：
1、“IP布局时候不能随意”，比如在注册商标的时候，对公司未来的发展没有一个预判，就有可能会发生品牌被抢注的现象。
2、“保护形式不当”，这种现象在餐饮行业很常见。比如你花很大的精力去开发了一个新的菜品，但是却不做知识产权保护。那么有可能随着你的技术人员或者是专利人员的流动，你的IP就会被侵犯。
3、“IP来源不当”，现在餐饮商家的宣传，稍微改一下别人的照片和文案就拿来用，这其实就是涉及到版权领域的侵权。魏常巍认为:餐饮企业在发展初期可能必须要“傍”一些牌子。但是最终还是需要你搞懂这些大牌的宣传理念，做到了这样，你才知道怎么创新。
最后，他讲解了餐饮企业如何构建知识产权，他提出八个字：创造、运动、管理、保护，这八个字同样也是在国家知识产权战略里面提出的。魏常巍说：“这八个字如果翻译出来，就是从知识产权无到有完成获取、维护、运营、管理的整个过程。并且要时刻警惕，我们用知识产权捍卫自己的城池，就不要吝啬钱。”
他总结到：企业需要根据自己的战略规划构建自己IP，当这个IP有本身的价值才能创造价值。当把IP布局好了以后，所考虑的才应该是，你的IP需要进行到哪个层次的保护。
制胜餐饮文创机构董事谢超：
餐饮品牌如何打造IP
制胜餐饮文创机构董事谢超，从餐饮咨询这个角度分享了自己的看法。
谢超说：“之前，我在朋友圈做了一个小小的市场调查。我问很多餐饮老板，你觉得你们眼中的IP是什么样的。他们给我的回答是这样的：吉祥物、周边、标签、网红老板、百年老店等，也有回答IP就是品牌。我觉得品牌不一定是IP，但是IP一定会是品牌”。
他认为，品牌和IP的发端是不一样的。品牌的发端是产品，而IP的发端是人格。“我们可以把IP想象成一个具体的人，这个人喜欢什么有什么个性。因为人格和个性会吸引同类，一起创造一个亚文化，所以我觉得IP一定是要非常个性的，一定是个性鲜明的。”
谢超根据自己的从业经验深入分享了一些IP概念。用12个字总结餐饮IP，第一是小题大作，第二是老题新做，第三是无题不做。小题大作对应的是产品主义；老题新做是产品+文化；无题不做是文化+产品。
“IP让你的选择成本更低，让你的变现速度更快，让你的流量来得更多，我觉得这就是IP带给每一个餐饮的品牌最大的好处。”她认为，只有那些高质量的品牌才能被记住。这些东西形成一个“流”，在这个“流”里面聚合了这个品牌的价值观输出。最终这个“流”最后转变成“势”。
“所以，我给IP下了一个非常简单的定义，我觉得IP=流×势。当下互联网造成的信息就像洪水，是分母，而优质而专业的内容信息就像一个分子一样。在这个庞大的分母下面，那些优质专业的内容，就会显得非常的稀缺。所以我觉得IP在一定程度上，就是等于内容。“
谢超将IP的打造分三个板块，第一个板块是餐饮老板的个人IP打造；第二个板块是产品IP的打造；第三个板块称之为叫社交币打造。
餐饮老板的IP打造，就是要让顾客看到一个鲜活的灵魂。“为什么这样讲？餐饮老板IP的打造有两个好处，第一个好处人人都对老板充满好奇，第二个好处是老板的价值观”会吸引特定人群。”
产品IP的打造要代表所在的品类，或者是细分市场的前沿。“第一你要做到品类领先，第二你要有超级单品，第三你的产品要符合受众的味觉锤和视觉锤。”
第三就是社交币的打造，就是让你的品牌被人口口相传。“我这里有个公式：内容=社交币=人格，也就是说你要让一个餐厅有趣好玩有逼格，那么顾客自己就会主动传播你的品牌。”
权威榜单发布
在峰会最后，主办方评选出“2017成都最具影响力餐饮IP榜单”，获奖商家分别是：斗鸡、大龙燚随身锅、凤望龙门老火锅、烤匠、露露的蘸水菜、卤肉铺子、烹火、签王之王、王牌串串吧、王大爷烧烤、味蜀吾·沸腾三国、小馋院。（以上排名不分先后）
本次活动感谢望江名门、慢作、小柒艺术、怡宝魔力运动饮料、手播课的特别支持。
虎哥说：
从创新者到大数据，从产业链到进化力，再到本次餐饮IP创新，由成都范儿、天虎科技共同主办的“四川互联网+餐饮”主题系列峰会已历时5届，未来将持续关注餐饮行业，以开放共享的理念，共同促进四川餐饮业的发展。而对四川互联网+餐饮知识产权联盟未来组建事宜感兴趣的朋友，也可以联系虎哥。
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